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骄兵 “新生代计划”的实施，使百事大败 可口可乐，数此役中风流人物，当首推百事可乐的广告代理BBDO公司。其为百事策划的这一 计划绵里藏针，看弱实强。因为将百事定位为“新生代”实际上是一招“反弹琵琶”，明里 将自己标榜为 “活力、新潮、动感、个性”，暗里却将可口可乐贬为“老旧、落伍、跟不 上时代潮流”： ——不错，你是最早，但正因为你太早所以你已经过时。 ——的确，你也是最大，但正因为你最大所以你已经失去了个性。 百事的聪明之处就在这里，它没有直接否认可口可乐的老大地位，因为那是事实，谁也否认 不了，它只是巧妙地绕开焦点而向消费者提出一个颇具玩味的问题： 谁说第一品牌就是最佳品牌? ——难道一个人比另一个人早出生10年，就一定能证明这个人比另一个人强吗? 第一是第一，最好是最好，第一和最好本来就是风马牛不相及的两回事。 ——百事更甜，量也更大，它虽然不是第一，但它可能更好! 好一个“五马倒六羊”。 在这里，百事可乐甚至将“诡辩术”中的“偷换概念”“偷换”到定位中来，可谓“运用之 妙，存乎一心”。 何为“偷换概念”? 举例说明：一个进城老干部，其子庸庸碌碌无所作为，但儿子的儿子却又极有出息，老干部 就数落儿子，嫌他不争气。儿子理直气壮地反驳道：“你爸爸不如我爸爸，你儿子不如我儿 子，你凭什么说我不争气?” 老干部一时无言以对，正所谓“老革命遇上新问题”。 其实这是老干部陷入了思维定式的泥潭，因为细一推敲就会发现，儿子的答案在逻辑上根本 就站不住脚，因为老子也罢，儿子也罢，和你自己争不争气有什么因果联系?小伙子取胜不 过是偷换了概念。 同理，百事将自己定位为个性新潮，反言之就是说可口可乐是保守陈旧，也是利用消费者的 思维定式来暗度陈仓。 那么这种偷梁换柱的结果就是： 无论可口可乐，还是百事可乐，经“新生代”一役后都改变了自身形象，一个由“玉皇大帝 “变为”玉帝老儿”，一个则从“家犬”摇身一变成了“京八儿”。这种现象在定位里叫“ 重新定位”。 世上有些事就是这样说不清，就像蛹变蝴蝶，性质没变，但面目全非。 这就好比你被迫喝标着“糖+水+二氧化碳+微量咖啡因”的溶液，你可能会望而却步，但如 果直接告诉你“这是可口可乐”，你可能马上会一饮而尽一样。 ——重新定位就是这个道理。 重新定位也可分为两种，一种为主动的、正效的，如此次的百事；一种为被动的、负效的， 如此次的可口可乐。 其实，在定位游戏中，任何一种定位都是一个双向选择： 你在为自己定位的同时，也在定位别人。 ——人头马干邑定位为酒中极品，那么以前的霸主王朝干红只能撤出高级社交场合另觅根据 地。王朝并没有改变定位。事实上王朝什么也没有做。 那凭什么天没变地没变碾子还是碾子缸还是缸但自己的地位却发生了天翻地覆的变化? 因为人头马无形中已经将你定位在第二位，“人头马一开，好事自然来”，我的好事对你来 说也可能就是坏事、凶事了。 ——所以定位更确切地说，应该叫双向定位。 那么既然是双向，就要有矛盾双方，就要有对立统一。所谓知己知彼，百战不殆，致胜的法 门常常就是： 找出自身的优势和对手的劣势，然后以己之长攻敌之短。 ——克敌。 ——扬威。 来它个一石二鸟。 或者一举两得。 当然，这些都不过是纸上谈兵，说说而已。理论是呆板的，而现实却千变万化。 雾里看花，水中望月，人生多半是假作真时真亦假，纵使“借得一双慧眼”，又怎么可能“ 把这风光看个清清楚楚明明白白真真切切”? 譬如一句简单的“找出自己的优势”，但什么才是自己的优势?有几个人真正知道自己的优 势?什么又算得上优势呢? ——是美貌、聪明、富有、望族? 可你见过几个拥有美貌、聪明、富有、望族的人最终成功? 相反，寒门出贵子，卑贱者最聪明。成功者往往无一可炫耀的资本。 ——因为但凡有一样资本可以依赖，人就可以苟且，就不会努力，可不努力怎么能成功? 在这里，优势反倒变为成功的包袱，资本也成了前进路上的障碍。君不见“可耐”冰箱在“ 人见人爱”的赞美声中迷失了方向，由盛转衰终被淘汰；大邱庄的禹作敏成事后大搞特权， 自我膨胀到极点反戕其身；步鑫生在浙江海盐折戟沉沙，盖是他成功后刚愎自用，不纳贤言 的结果。 由此可见，世上并没有绝对的优势，所谓“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼， 声非加疾也，而闻者彰”，其实“高度”和“风向”本来不是优势，它只是客观存