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关于企业品牌建设的一点思考 2011-02-10 15:10:51 过去的30年里，中国经济取得了很大的成就，但相应地，一些过去一度被我们忽略的问题，逐渐地浮出了水面，品牌的问题是其中的一个。“世界加工厂”、“中国制造”这些曾经让我们无比自豪的字眼，如今却带有了许多尴尬的意味。历史的惨痛教训告诉我们，一个企业要想在当今世界的商业浪潮中真正拥有话语权，仅靠劳动力成本优势和低附加值的加工出口是远远不够的，企业必须创建自己的品牌。 可喜的是，近几年来国内企业逐渐认识到了品牌对于一个企业的关键意义，纷纷开始投入巨资进行广告宣传，意在打造自己的名牌。品牌建设这个词，终于走进了国内企业家们的视线。 根据书本上的定义：品牌建设是指企业对品牌进行设计、宣传、维护的行为和努力。这样的定义似乎无可挑剔，但品牌建设工作究竟怎么开展，相信光看定义是帮不上多少忙的。 在很多人看来，品牌始终是一种很“玄”的东西，虚虚实实，难以捉摸。所谓实，是因为它确确实实在企业发展进程中扮演着很重要的角色，所谓虚，是因为它往往很难用具体的数据、指标、任务来衡量，甚至很难用一句两句话说清楚。也正是由于这种特殊性，才决定了很多企业在实施品牌建设工作的时候或多或少地感觉到方向不明、无从入手。本文从如下几个方面，探讨目前国内企业在品牌建设中存在的常见问题并提出相应的建议，旨在抛砖引玉，借以引发相关的讨论和思考。 一、 打造品牌不等于打造名牌 “名牌”是我们日常生活中使用频率最高的词之一，无论是工薪阶层还是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜欢追求名牌。这一方面反映出国内民众品牌意识的觉醒，另一方面却也对企业造成了一定的误导：很多企业认为，打造品牌=打造名牌。 事实上，品牌知名度的提升仅仅是品牌建设过程中的一个环节。品牌知名度固然重要，但是如果一味地进行广告宣传来提升知名度，而忽略了其他的环节，却会将品牌置于一种十分危险的境地。对于品牌，还有一个关键字是不可忽略的——承诺。 消费者之所以信赖一个品牌并选择其所代表的产品和服务，本质上是因为信赖该品牌所作出的承诺。比如我们选择volvo轿车，是出于对其安全性能的绝对信任；选择联邦快递，是因为我们相信联邦快递员们会将我们的包裹一分不差地准时送达。 那么只注重品牌知名度而不注重品牌承诺的结果会是怎样呢？“三鹿奶粉”就是一个例子。“三鹿”曾经是国内深受消费者青睐的奶制品品牌，最终因为违背了品牌的承诺，而被永久地打上了耻辱的烙印。 二、 品牌建设应当与公司业务的发展同步 在很多企业里（生产、加工型企业居多），存在着这样一种认识：企业在还没有做大做强之前，不用搞品牌，只需要把关注点放在利润的增长上面，等企业经营上了规模，那时候再进行品牌建设不迟。其实这是一种误解。举个十分简单的例子：设想一个人生下来，先发育四肢五脏，几岁以后再开始发育大脑，会是什么样的结果？通常有如下三种可能：1、大脑发育出来后，完全不能支配身体行为，成了一个累赘；2、大脑发育出来以后，可以勉强支配身体行为，但总有着动作上不协调的情况；3、最终没能发育出大脑，只好通过人工植入的方式后天“强加”一个大脑，这样不仅代价极高，而且也存在着很大的风险，弄得不好连身体都要垮掉。如果把企业比作一个在成长发育中的人，那么品牌就好比是企业的大脑。这样看来，把品牌建设工作与公司业务的发展脱节，那么很可能就存在着与前例类似的隐患。 事实上，品牌所代表的精神和内涵，应当贯穿于企业创立、成长、发展壮大全过程的始终，应当对企业内外的一切言语和行动具有关键的指导意义，如果不及早地进行有效的品牌建设工作，不仅会让企业走很多弯路，甚至有可能把企业推向死亡的边缘。 国内体育品牌“李宁”就是一个例子。 1990年，李宁公司在一个几乎没有竞争的环境中诞生。长期依靠市场的自然成长，缓慢地扩大规模，并幸运地成为国产体育品牌老大。到2009年时，李宁公司在中国内地的营业额甚至超过了阿迪达斯，成为内地仅次于耐克的第二大运动品牌。 然而好景不长，中国体育用品的高增长时代已经结束，正在向调整期过渡，中国消费者的需求也正在裂变。消费者的关注点逐渐从产品的性能转向了品牌的内涵与精神。不幸的是，李宁公司做了20年的体育用品，但却几乎没有消费者能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。向上面临着耐克、阿迪达斯的重压，向下面临着乔丹、鸿星尔克等低端品牌的挤占，李宁品牌面临着上不去也下不来的尴尬处境，其生存空间正变得越来越窄。 三、 品牌建设工作不应当围绕着具体业务打转 有些企业认为，品牌建设就等于促销，就是印发各种宣传资料来推动业务的增长，于是在实施品牌工作的时候，时时处处把业务数据的增减作为衡量标准，其实这是又一个常见的误区。这里再举一个例子：如果把销售部比作西医，那么品牌部就是中医。我们都知道，西医见效快，但是只能治标