爱晚集团武汉地区品牌推广策划方案预案.ppt

爱晚集团武汉地区品牌推广策划方案 郭谢华 2015.8.19   前 言 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。爱晚集团是在民政部，国家开发银行，国内一流企业的支持下，参与发展起来的，是爱晚工程的唯一的企业平台，以服务中国老年人养老服务的企业。这次在武汉做品牌营销的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。这将有利于主动市场，提升公司服务的附加值，提升公司的竞争力，吸引投资方的融资，从而提升公司的资金实力。当前，企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。 1.背景： 1-1武汉养老市场背景： 我市60岁及以上老年人口达137万人，而据民政局统计，全市65岁以上户籍人口为58万人。根据前一段时间某媒体调查显示： 调查显示，我市老年人口中，65到75岁年龄段的人口数量最多，这意味着十年后波峰后移，我市养老压力将加大，出现养老院入住高潮。57.2%的老人退休收入在1700元/月以下，每月退休收入在1000元以下的老人占11.6%，2500元以上的仅占12.5%。面对这样一个情况，一般他们退休金全交 ，仍住不起养老院。84.7%的老人选择了居家养老，选择机构养老的老人只占2.9%。“选择养老方式的原因”中，80.3%的老人不愿离开现在居住环境。全市的居家老人中，60%选择了“与晚辈同住”，其余为“空巢”、“独居”，90%的老人实行的是居家养老，但只有不到8万的老人是社区居家养老服务中心（站）的常客。养老基本服务需求中，医疗巡诊达到51.2%，送餐只有7.3%，家政服务14.6%，水电维修20.6%。统计显示，我市65到75岁年龄段的老年人数量最多，达到26万多人，占全市总数近六成。这就意味着，10年后，波峰将后移，75岁到85岁的老年人将大量增加。虽然这个市场很庞大，但如何打破老人传统的养老观念，依旧是很多养好机构头疼的问题。 1-2:武汉本地老人养老现状： 随着思想观念的开放，有很多老人在上了一定年龄了，还是会选择养老机构，他们不想为子女找麻烦。但由于大多数老人退休后退休金很低，一般他们退休金全交 ，仍住不起养老院。以居家以房养老为主导，也有不少条件好的选择机构养老，出国养老和旅游。 1-3：现在市场存在的养老机构有： 现在主要有敬老院，福利院，养老院，老年公寓，护老院，护养院，护理院。 1-4:针对武汉老人的养老现状，在武汉我们的市场客户群： 由于社会的发展趋势，将介于70岁以上以及行动不便，不愿麻烦子女的有一定经济能力的老人。 1-5.市场机会：如何打破传统的社会思维，去的老人对我们公司的信任，依旧是我们所要解决的问题；如何开发84.7%的居家养老的这个群体，是我们接下来工作重中之重。这既是挑战也是机会。 2.品牌推广与策划方向： 2-1.营销策略： 树立高大的市场形象，切身实地的服务市场，以市场服务，平台服务来维持公司正常运转。 2-2.营销主旨： 确保品牌建设和活动推广同时进行。 2-3.营销目的： 提高公司知名度，提升公司的晋升空间。让公司的的市场地位由主动变为被动，让服务更贴合市场，取得市场的认可，从而达到公司业务扩张的目的。 3.营销推广渠道： 3-1.广告推广： 3-1-1.广告推广特点：广告具有潜移默化的能力，受众面广，能够在短时间内提升公司品牌的知名度，快速在市场立住脚。但针对性不强，周期性长。 3-1-2.广告推广方式有：地铁，公交站台广告，报纸软文，社区宣传广告，DM单等。 3-2.活动推广： 3-2-1.活动推广特点：针对性强，效果快，能够在区域内迅速提升公司品牌的知名度。受众面狭窄，成本比较高。 3-2-2活动推广可选方式有：可以在社区，公园，广场做宣传文艺活动等。 4.营销方案: 4-1.推广方案： 方案1：地铁，社区广告： 阶段一：以“当你老了”为主题制作系列宣传海报（以系列漫画形式最佳），打造纯公益性的宣传，提醒广大市民关注养老。海报上可署名公司与某某部门主办，以提高公司的知名度和信誉度。 阶段二：以“老若有依”未为主题，通过漫画海报形式彻底分析老人养老心里和切实遇到的养老囧状，唤醒广大市民对老人的怜悯。 阶段