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云烟经典 鼎立云中 大同市场云烟（软珍品）营销策划方案 大同市烟草公司 二〇一一年六月 一、策划背景 大同市地处山西的北大门，素有“煤都”之称，是山西省第二大城市，具有交通发达、人口较多、经济基础较强的特点，在山西省十一地级市中占有举足轻重的地位。而大同烟草长期以来，认真贯彻落实行业各项方针和战略，依托本地市场特点，工商协同、精心培育品牌，大同卷烟市场无论从销量、结构都保持着稳定的增长。 云烟（软珍品）作为红河红河集团的一个经典规格，在大同市场销售多年，依靠其精美包装、优质品质、丰厚的品牌文化内涵得到了大批消费者的青睐，在200元/条价位的卷烟规格中多年处于第二位，市场基础较好。 当前，为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针与战略任务，“532”、“461”品牌发展战略的要求，进一步推动知名品牌培育工作，大同烟草根据区域市场和品牌规格的实际情况，特制定此“云烟（软珍品）营销策划方案”。 二、总体思路 1、策划目的：此次策划活动，紧紧围绕“培育知名品牌”为主题，开展一系列活动，促进云烟（软珍品）在大同市场较长一段时间内的稳步增长，进而带动大同烟草整体结构和营销水平的提升。 2、活动名称：云烟经典 鼎立云中 3、实施区域：大同市10区县 4、活动时间：2011年8月1日----12月31日 5、营销目标：通过此次营销策划，提升云烟品牌形象，使云烟（软珍品）在同价位品牌中继续保持销量第二地位，同时提高市场份额，拉近与竞品的差距，通过工商双方的努力，使云烟（软珍品）持续保持30%左右的增幅（略高于大同市场一类烟总量增幅），2011年销量达到1050箱左右，2012年达到1400箱左右，2013年达到1800箱左右。 三、大同云烟（软珍品）综合分析 1、品牌分析：云烟（软珍品）精选国内外优质烟叶和天然香料，利用现代卷烟工艺技术精制而成。烟草自然芳香突出，香气自然、细腻、雅致、口味醇和、口感舒适，是云产卷烟“清甜香”的典范；包装采用象征皇家的朱砂红色，辅以放大的“云烟”书法字体为底纹，富贵、典雅、独具中国特色。该规格的包装色调符合中国传统审美观，不仅使其让多数消费者易于接受，同时在节日、礼品、喜宴等卷烟消费市场具有更强的竞争力。 2、市场分析：随着消费者消费水平的提高和大同烟草精心的市场运作，大同卷烟市场近几年来一类烟实现了连续增长， 2011年1—5月较去年同期增幅18%，大同市场一类烟有着较大的增长空间。大同是红云红河集团的一个传统市场，云烟（软珍品）投放多年，属于成熟品牌，2010年月均销量在68箱左右，2011年1—5月月均销量达到89箱左右，实现了30%以上的增长，但占一类烟总量的比重仅为5%左右，还有很大的增长空间。 3、竞争分析：云烟（软珍品）在大同市场的主要竞争品牌有芙蓉王（硬）、玉溪（软）、黄鹤楼（硬雅香）等。各竞争品牌销售数据如下（单位箱）： 品牌 2011年 1—5月销量 2010年 1—5月销量 增幅 芙蓉王(硬) 3753.264 3750.284 0.08% 云烟(软珍品) 446.084 362.436 23.08% 玉溪(软) 400.264 234.54 70.66% 黄鹤楼(硬雅香) 145.468 214.232 -32.10% 芙蓉王（硬）牢牢占据同价位第一的地位，同时占据最大的市场份额，但总量与去年基本持平，而云烟（软珍品）、玉溪（软）占据了同价位的卷烟的大部分增长份额。可以说云烟（软珍品）在同价位市场上既有很强的竞争对手，同时又有较好的发展机会。 4、SWOT分析 S（优势）： （1）、红云红河集团是我国第一大烟草工业企业，具有很强的产品制造、原材料优势和雄厚的科技实力，对整个云烟品牌形象有很强的带动作用。 （2）、云烟（软珍品）包装、吸味、工艺、文化均具有很好的特色、特点和卖点，构成产品优势。 （3）、在大同市场具有较强的市场基础和较多的忠实消费群。 W（劣势）： （1）、云烟（软珍品）销售多年，价格比较透明，上柜率基本达100%，相互竞争，导致零售毛利偏低，零售户推荐积极性不高。 （2）、因云烟产品线过长，有部分低端规格存在，导致云烟（软珍品）在消费者心目中未能产生高端烟的印象。 O（机会）： （1）、大同市2010年GDP694亿元 人均GDP超3000美元，消费结构继续升级T（威胁） 同档次竞争品牌实力雄厚，芙蓉王已有很强的品牌影响力，玉溪（软）增速迅猛，可以说云烟（软珍品）前有堵截，后又追兵，面临着激烈的市场竞争。 四、云烟（软珍品）策划策略 （一）整体营销思路 借势能：借此次精准营销策划契机，整合工商双方政策、资源，工商协同，联合推进。。 树形象：以商超、烟酒专营店业态为窗口，以商业公司报纸、网站为平台、以核心客