消费者的个性、自我概念与生活方式_10.pptVIP

个 性 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。 个性的特点 个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 个性具有一致性和稳定性。 个性并非完全不可改变。 近年来争论的焦点 个性并不稳定，个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此可以说，个性因素和环境因素共同决定着人的行为。 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。 个性理论 精神分析理论(psychoanalytic theory) 本我(id): 本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。 超我(superego)：道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。 自我(ego)：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。 弗洛伊德的观点在消费者研究中的应用 自我通过产品中的象征意义来调解本我的需求和超我的禁止之间的矛盾。 产品象征或代表了消费者的真实目的，而这种目的是不为社会所接受或难以达到的。通过获得产品，个人能够替代性地尝到禁果的味道。 动机研究 (motivational research)