20100607_北京_万科香河_关于大盘文化营销的思考_李轶、刘和川、王雪、冯先珺.docx

关于大盘文化营销的思考2010年6月7日沉淀人：李轶、刘和川、王雪、冯先珺2010/8/10本报告是严格保密的。目录一、文化营销解析二、文化营销案例三、总结和思考本报告是严格保密的。概念和内涵文化营销是高层次的营销模式，其着重于对产品附加 功能的营销经济、生活、认知等开发企业、地理位置、建筑形式、物业管理、社区氛围、邻里关系的处于较高阶段产品的附加不同会形成不同的居住文化功能经济、生活、认知等房屋基本功能：居住处于较低阶段产品的基本功能“为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。”——《营销学导论》，菲利普科特勒文化营销：以组织目标为核心，确立一整套完整的、保持和完善组织目标价值体系，同时被组织中大多数人共同遵守、保持、控制，与目标文化具有共同特征的目标市 场之间相互作用、相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。区别文化营销以传统营销为基础，但更注重操作的主导和在 于消费者关系上的主动性营销思路操作模式企业与消费者的关系主要围绕市场的紧缺性 比较直观地阐述产简单的买卖关系，没有上做文章，快速传递产 品的功能与作用，传统营销文化上的、深层次的交品信息给消费者是传统 是一种先入为主的流和沟通营销的基本营销思路营销模式与社会主流文化发展方循序渐进，慢慢渗透，以文化为主导，营销的过程就是企业文向和消费者文化取向为引导市场、慢慢培化、居住文化与消费者文化营销基础打造企业文化或居育消费者，没有固文化取向相互作用与融住文化，以产品的文化定的格式，也没有合的过程内涵吸引消费者相应的模式本报告是严格保密的。类型根据形成方式不同划分为顺应型和主导型顺应型文化营销通过调查而发现、甄别和培养顾客的价值观念群，进而形成企业的价值观念，然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得沟通与共振的一种文化营销。例子：北京荣丰2008 的开发商通过调查发现大量的城市白领有 置业需求——他们渴望时尚独立的生活，但对于市区居高不下的房价却难以承受，于是开发商顺应这种市场 需求推出了15-50 平方米超小户型的非常男女公寓，以低价和living Hotel (居住酒店)概念为年轻人提供了一 种新的独立生活方式，投入市场仅十几天500多套便被购空。主导型文化营销是指企业自身为了适应社会发展和构筑竞争优势，而创造核心价值观念进而影响引导顾客的消费，实现文化 营销的过程。例如：北京风林绿洲的开发商主张居住时让阶层同一格调相近的人群相处与交流，并按此思路 开发出定制化社区，让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。该楼盘得到了市场的响应和认同，也取得了良好 的营销成绩。顺应型文化营销主导型文化营销特征以市场为主导，打造适应目标客户当前的文已己为主，打造适应社会发展和构筑竞争优势的化取向的企业核心价值观，被动的顺应市场企业核心价值观，主动的引导市场优势以市场为导向，随市场动而动，机动灵活，有利于企业文化和品牌建设的长期持续发展风险较小劣势不利于企业文化和品牌建设的长期持续发展企业文化的发展速度往往落后于社会主流文化的发展，易与市场产生偏差适用对象企业文化落伍、无品牌影响力的企业有先进的企业文化且有一定品牌影响力的企业类型按营销的实施层面划分为三个层面产品和服务的层面这一层面的文化营销是最基础的文化营销。从产品和服务层面实施的文化营销主要是结合地 脉文化和建筑文化，推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品和服务，形成 一种新型的居住文化，引导一种新的健康的消费观念消费方式和生活模式。如健康住宅绿色 生态住宅等。品牌文化的层面品牌文化层面的文化营销是很多房地产开发商孜孜追求的营销模式，但目前只有少数知名度 品牌开发商能在品牌文化的层面实施。人们一提到某开发商，就会联想到其人性化的小区规 划设计和优质的物业管理等，这种追求文化内涵的企业品牌在企业的新项目形象树立方面得 到良好的转化与延伸。企业文化的层面企业文化营销是文化营销的较高境界，在企业文化层面的文化营销中将企业先进的精神理念、 价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合，有效地传达给社会以塑造良好的企 业形象；反过来良好的企业形象又有助于企业各项营销手段与技巧的顺利实施本报告是严格保密的。类型按文化内涵划分为四个层面与建筑文化结合建筑文化是由建筑产品直接体现出来的，对消费者的冲击最直接。在房地产开发项目中很多 项目以其独特的建筑造型建筑风格和户型设计等建筑文化吸引着广大消费者。与地脉文化结合每一块人类活动过的土地都有着一定的历史文化，积淀形成不同的地脉文化地脉文化与房地 产有着直接的关系，承载房屋的土地赋予了房屋独特的地脉文化内涵。与社区文化结合不同的社区文化代表着不同的生活模式带给业主不同的心理感受。在社区文化营销中，通过 引入生活模型，打造一种全新的生活方式