TheFashionChannel(TFC流行频道).docVIP

The Fashion Channel (TFC流行頻道) 前言 Dana Wheeler，The Fashion Channel (TFC) 的行銷資深副總，此時正坐在她芝加哥的辦公室裡，看著email的收件匣，幸好目前都還沒有緊急回覆的要求。她切換著日曆：剩下的日子都不必開會。終於，她可以專心地回顧她對於TFC的新市場區隔與定位策略的建議。 Wheeler相信自己已經準備好了扎實的分析，對於她所主張的策略也非常有信心。但是在下禮拜的高階管理會議上，她將在公司的領導人面前做報告，這還是她加入公司以來的第一次，而且她也承認自己希望能獲得同事的支持。 如果創辦人兼CEO Jared Thomas以及他的團隊喜歡在會議上的東西，Wheeler就可以進一步去執行她的建議。這間公司需要加強它的競爭定位，而且基於這些建議，公司將於2007年投入超過$6000萬元在全國性的廣告、促銷以及公共關係上，比2006年投入的還高出$1500萬。 背景 TFC過去是個成功的有線電視頻道─而且也是唯一專門致力於時尚的頻道，隨時播報最新的娛樂特寫與消息，每周七天、每天24小時播放。由兩位創業家在1996年成立，幾乎是打從一開始就保持著高於產業平均的收入(Revenue)以及利潤(Profit)成長，2006年的預估收入是$3億1千60萬，顯示了穩定的提升。 這個頻道是最被廣泛使用的利基網路之一，可以接觸到近8000萬有線電視或衛星電視的美國家庭。根據每年的人口統計調查，35-54歲的女性是最為狂熱的觀眾，但是除了人口統計的資料之外，並沒有其他關於觀眾的詳細資訊，也沒有試圖去行銷到某個特定的市場區隔。事實上，Jared Thomas 打從一開始就覺得為了使觀眾的數目達到最高，TFC的行銷訊息應該要盡可能地吸引廣泛的群眾。在早期，這個電視頻道選擇的是「每個人的時尚」做為行銷活動的主題，在2005年比較受歡迎的一個系列叫做” Look Great on Saturday Night for Under $100”。 TFC顯然在沒有任何詳細的區隔、品牌或者定位策略之下快速成長。然而，在2006年初，TFC發現其它的電視頻道已經注意到他們的成功，而且開始將時尚相關的節目放進節目表裡。TFC面臨了競爭，而且這可能提供觀眾以及廣告主有意義的選擇。到了2006年6月，這些新的競爭動態讓Thomas不得不重新思考他的行銷方式。在該月的季度行政會議上，他告訴高階經營團隊說：「是時候建立一個現代化的品牌策略，並且確保The Fashion Channel做為一個市場領導者的定位了，我要用行銷來奠定未來成長的基礎。」在開會的同時，Thomas宣布大幅提高TFC的廣告投資，並且聘請一位有經驗的行銷人員來發展行銷以及建立品牌的計畫，以支持TFC持續的成長。 Dana Wheeler在2006年7月加入，她在行銷消費性產品方面具備了很有力的背景，並且在廣告業有豐富的經驗。Thomas預期Wheeler將會利用這些優勢幫助TFC增加動能，並且避免任何競爭者的突襲。儘管如此，他和部分領導團隊的成員仍然有一種想要抵制變革的衝動。這個頻道目前為止非常成功，在沒有事情發生以前沒有人想要打破現狀(no one wanted to “break something that isn’t broken.”)。 Wheeler的計畫 Wheeler轉向電腦，打開報告用的投影片開始瀏覽。當她翻閱著資料的時候，想起了在今天早上的銷售預測會議上，Norm Frazier所談到的廣告市場趨勢。 Frazier是廣告銷售部門的副總，他曾警告說，如果這個頻道在績效上不做點什麼改變的話，TFC明年的廣告價格就必須降價10%或者是更多。他提到Lifetime跟CNN都推出了有關時尚的特別節目，而且都達到了顯著的收視率(見表1)。Frazier是一個充滿活力的業務員，他曾親自為這個頻道建立了強大的銷售業績，他的擔心是有道理的。Wheeler敏銳地意識到，下禮拜的行政會議不會來得太快。 Wheeler知道為了維持或是提高價格，吸引大量的關鍵觀眾是至關緊要的，他們要對這個頻道的內容有興趣，也要能吸引廣告主。重點是要能瞄準正確的觀眾，並且在與其他競爭者比較的時候，能提供廣告主一個有吸引力的觀眾組合(mix of viewers)。Wheeler相信自己有良好的市場資料可以在她為TFC界定正確的區隔時提供某些洞見(insights)。與此同時，她知道這個頻道必須在有線電視的觀眾維持一定的收視率，如果在某種程度上改變提供的內容，將會使有線電視的戶感到失望，並且失去通路商的支持。 Wheele