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成功营销之社区巡回推广篇 2011-8-8　 作者：刘传彬 　　现今，KA大卖场是各大商家相互竞争的主战场，纷纷试出自已的看家本领－－买赠、特价及各式各样的产品推广秀，如试吃、路演、店内秀等，以提升销量和毛利，进而获取店方更多的货架资源支持。大卖场作为现代渠道的主要销售模式，其一站式购物、天天低价、良好的购物环境等特点，固然成为广大消费者周末消费的主要场所，但依然不能代替社区便民店的便利优势。比如，中午回家想吃水饺，你会开车到5公里外的大卖场买吗？更何况收银台结账还要花费你20分钟的时间。 　　所以，分布于广大居民区的便利店仍是一片蓝海。这里没有大买场复杂的进货、推广活动流程，没有采购们嚣张的面孔，没有昂贵的活动费用，而数目庞大的便利店数量，累加起来销量也很可观！在社区门口做品牌推广周，能够紧密接触目标顾客群，沉淀品牌认知，反而会收到大卖场无法实现的推广效果。 　　笔者所在公司是一家做有机农副产品的公司，定位中高端消费人群，公司力争打造行业原生态第一品牌。作为一家刚刚起步的小公司，初期没有太大的资源做KA卖场，社区店是公司初步开拓市场的重点渠道。 　　近日，笔者恰巧亲眼目睹公司在社区开展的巡回推广秀活动，活动场面让人大跌眼镜：活动现场孤立着一把破太阳伞，促销展示台上破旧不堪，打开的产品箱横七竖八地摆放在地上，那是推广秀？！更像是杂货摊！太阳炙热当头，但促销员们个个耷拉着脑袋，没有一点销售热情，像打了败仗的残兵。活动整个场面体现不出来是一点品牌厂家风范。但因做特价促销，销量比平时好一点，但这样的投入带来的销量远远不够，更谈不上品牌塑造了。 　　经与公司高层沟通，结合笔者以往成功经验，在促销愿景设定、促销流程、促销方式、促销场面布置等细节方面做了进一步的改进，效果大不一样，销量比原来翻了三倍，店方及顾客给予公司很高的评价，品牌地位得到了有效地提升。推广思路及方案摘录如下，以供各位同仁参考。 　　设定促销愿景，做好促销定位 　　有机产品定位于中、高端消费人群，提倡“健康”、“绿色生态”理念，相对严峻的食品安全环境，无疑给喧闹的都市人提供了消费的理由。既然是大手笔操作市场，打造品牌，公司在促销模式设定上必须要走标准化、高端化路线，体现品牌运作的贵族形象。所以，活动推广模式必须要在突破销量的同时，更重要的是与消费者形成认知，塑造品牌地位。 　　强化品牌诉求点，与顾客统一认知 　　公司品牌诉求点是“原生态”、“回归自然”、“绿色”，与行业竞品形(续致信网上一页内容)成差异化，是公司产品核心竞争力所在。推广模式必须要体现出品牌内涵，统一顾客认知。 　　显然，旧推广模式无法完成这个使命，要在道具方面改进。比如，由简易展示台换成生态木制作的中型促销台，四角篷围布设计成栅栏图案，POP标语由普通纸换成木制POP，地上铺设绿色地毯，总之，经过改进的场面体现出“原生态”气息。 　　宣传造势，吸引人气 　　有人气，就成功了一半。近年来中国电影行业把造势运用得淋淋尽致，值得我们快销品深思。比如，香港剧《玉圃团》聘用大腕明星，剧本开始杀青就开始大量宣传，网络传播引起网友热情追捧、评论，收视率能不高吗？还有《功夫熊猫2》同样卷走了家长们大量的钞票。这些经典的造势案例就是利用了人的“好奇”、“从众”心理征服了观众。我们运用好造势精髓，促销效果就无须发愁！ 　　顺着这个思路，促销活动前，我们可以印制一些宣传卡在社区门口大量派发，并提前一周在目标社区店门口墙上帖上促销活动信息，让更多的社区居民得知促销信息。活动中，为吸引人气，可增加DVD和音响、无线连接耳曼，促销人员叫卖场声可以通过音响扩大传播范围，DVD播放公司宣传片，吸引人群关注，形成“扎堆”效应。 　　全产品链组团，重榜出击 　　促销政策制订一般是突出某个主题，以公司畅销、敏感单品为主，以优惠价吸引顾客购买，进而带动整体产品线实现销售，达到“一石二鸟”的效应。如果整条产品线价格放水，相当于没有促销。 　　旧推广活动忽略了公司品牌推广主题，单为了销量而促销，只顾畅销品，没有了大局观，而畅销品往往是公司低毛利产品，丢三落四的做法便失去了推广的真实意义。这也是众多推广活动常犯的错误之一。所以，在推广活动中，借用这个造势平台，应把公司整体品项展示出来，特别是战略性产品、明星产品，既使不卖，展示出来宣传也是有必要的。 　　专家身份，标准化语术 　　前面提过，促销人员在最基层直接接触顾客，是公司的形象大使，是公司对外宣传的窗口。促销活动开始前，让促销人员接受专业性的培训，特别是产品知识和销售技巧，统一宣传语术，以“专家”的身份服务顾客，引起顾客好感。 　　培训前，我们可以结合历史总结的经验，提炼出顾客常问的话题，罗列出标准答案，以标准化解答顾客提出的各种问题。活动