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第一模块 经营策划 一、市场调研 市场调查是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况。了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。商贸企业商品采购管理中市场调查包括：竞争店情况调查；新供应商情况调查；新商品调查；敏感商品的价格调查；门店顾客调查。 （一）商业选址调查 知识点：考察选址步骤 选址步骤： 1、分析业态特点 专卖店的目标顾客：具有一定的经济能力，收入水平较商，有品牌偏好度的人群。 2、分析具体地点 （1）交通条件：车流量、车载量、公共交通站点情况、道路情况、停车场等。 （2）客流情况：固定顾客人数、流动顾客人数、进店率、人均消费额等。 （3）竞争对手：竞争店数量、竞争店营业面积、竞争店营业额、竞争店商品结构。 （4）地形特点：地势、道路情况、气候特点等。 （5）市政规划：交通网发展规划、社区发展计划、商业网点规划、城市整体发展规划等。 3、分析能否开业 （1）销售额是否达到规定要求 （2）从中长期看是否盈利 （二）营销决策 知识点：进行营销决策分析 制定企业的营销策略，必须充分考虑企业内外部条件，而且要更多地考虑企业外部条件。对企业外部条件的了解和掌握必须依赖市场调研所取得的市场情报资料和对这些信息资料的分析及对未来的预测。 能够分析公司营销决策失败的原因。 商品的更新换代是必然地。公司可以利用品牌的强大知名度推出一些适合于顾客的产品。同时也可继续生产新产品，满足新的顾客需求。 （三）市场营销的内涵 知识点：市场营销与推销的区别，撰写营销策划书 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产为生产经营的出发点，通过促销赛会影响消费者。使消费者购买其产品：而前者则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。 营销策划书应包括： （1）概论；（具体包括策划目的、背景、经费情况等） （2）市场分析（市场环境分析） SWOT：优势、劣势、机会、威胁 （3）目标；（市场占有率、销售额或利润额等具体指标） （4）策略；（营销活动的具体行动方案）4P策略：place、price、product、promotion（促销）（5）预算； （6）注意事项。（主要指风险的控制等） （四）商圈调查 知识点：商圈调查的重要性，设计商圈调查问卷 测定商圈的重要性： （1）科学测定商圈是新设店进行合理选址的前提； （2）有肋于门店制定竞争经营策略； （3）有助于企业制定市场开拓战略； （4）有助于门店加快资金周转。 设计调查问卷：至少8个问题，要求有开头（调查目的）和结尾的说明。 二、营销策划 （一）利润计划 知识点：制定利润计划 设计模拟商场，测定各年柜组的经营利润。 1）确定经营商品：百货、食品、五金交电等和柜台设置：根据经营商品确定设置几个柜组，货仓的分布 2）人员安排：按每10平方米安排一个员工 3）资金分配：商品周转的流动资金占30～40%，固定资金占15～20%，储备资金占30～40% 4）利润的测定：销售额×平均毛利率-费用-零售税金=经营利润 （二）促销计划 知识点：制定促销计划 现场促销活动是指商场在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的，所进行的促销活动。现场促销通常会结合人员促销，并通过这种特殊形式，直接达到扩大销售额的目的。 在现场促销活动中，通常要注意：时间和节奏的控制；把握不同方式的促销卖点和特性。（一）现场促销的不同方式。 1、即时折扣。麦当劳的午餐优惠 2、面对面销售。 3、赠品促销。 4、免费试用。 （二）现场促销的阶段。 1、准备阶段。 2、实施阶段。 （三）促销方案 知识点：制定促销活动方案 1、策划目的：活动目的必须明确，符合题意。 2、活动手段：要求有创意，操作性好。 3、活动资源：活动资源的选择与定位应与活动主题相匹配，对象全面 4、活动日程：日程安排合理，能达成活动的目的 5、实施组织：要求前期准备及活动实施过程中，工作内容明确，有指定的配合部门，人员分工明确 6、预期效果：能进行活动效果的定量预测，逻辑性强。 三、商场布局与陈列 卖场是企业与顾客以货币和商品进行交换的场所，是店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。不同的卖场布局对顾客产生的效果是不同的，对商品销售的作用也是不同的。 （一）便利店布局 知识点：便利店布局设计 1、收银台位置合理 2、货架方向正确 3、主辅通道设计合理，宽度适中 4、出入口位置正确，顾客购物方便 5、卖场其他设备设置合理，得当 6、货架所陈列商品大类标示清晰，正确 （二）橱窗设计 知识点：百货商店橱窗陈列设计 百货商店橱窗陈列评估基本要素的分析 1、确定陈列商品主题（流行性商品、新