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第三章 个人金融行为分析 学习目标 个人金融交易行为的一般原理。 影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素。 分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决策判断环节。 掌握分析顾客决策过程的方法。 购买行为研究的意义 解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？ 金融购买行为的两大领域 内 容 一、个人金融行为含义 二、影响个人金融行为的因素 三、个人金融交易决策 第一节 个人金融行为含义 分析研究的焦点 个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。 金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。 交易行为的刺激—反应模式 “黑匣子”的简单模型 影响购买行为的复杂因素 第二节 个人金融行为影响因素 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：初始集体、第二性集体、参照群体、观念领导者 个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式 心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性 1、文化因素及其影响 2、社会因素及其影响