营销推广-住宅豪宅-保利-广东广州保利城整合推广策略纲要.ppt

分析都市别墅消费需求，结合本案自身情况，我们发现在满足消费者彰显身份需求方面，本案的区位、稀缺方面具备极强的支持点，在满足消费者顶级居住环境、投资、友居等需求方面，更是切合产品设计的特点。 消费需求与项目特点吻合 目 标 客 源 购买都市别墅群体的消费者可以统称为“富人”，包括以下几种： 显富：社会上富贾名流，财富金字塔最高端，身价动辄上亿，少辄千万，占据城市最好地段，如二沙岛、珠江新城、汇景新城。 隐富：神秘，低调，财富不明，不显富张扬，买别墅不为买面子，只为获得优越舒适的生活。 小富：财富不多，或属于年老群体，休闲养生；或年轻群体，追求更闲适的生活；有购买别墅的愿望，追求大众化别墅、平民别墅。 爆发富：有一定财富，由于抓住契机，来钱较快，消费冲动，爱攀比。 别墅消费群分析 资 本 人 生 不管是哪种富豪，在经历一番打拼后，已经积累了一定的经济资本，有能力也向往自己想过的生活，并且有一定的品位，我们结合项目的特点，将这部分富豪统称为“资本人生”。 保利城别墅主要目标群体 重点是汽车、空港、珠宝和皮革四大支柱产业高层领导或私企老板； 还有部分花都籍富豪，自己在珠三角经营事业，家人在花都生活； 覆盖周边白云区的私企老板、大批发商等群体； 甚至部分广州投资客； 客群范围——花都城区工作与生活的富豪群体 他们的学识和阅历决定了，他们的消费观念更务实，目标是购买一处好别墅，满足自己享受生活的愿望，而且希望能够拥有都市便利，同时也是他们保值财富的一种手段。保利城别墅沉稳、典雅的品位，无疑是这部分人的最佳选择。 客群特征——喜欢都市便利又追求生活品质 他们的生活和事业都取得相当大的成就 他们有着丰盛的财富资本和强大的自信心 他们有强大的购买力，更有强大思想力 他们有足够的物质基础来构建精神堡垒 他们有自己独立的审美标准和生活品位 他们不追逐大众的尊贵，他们永远在创造尊贵 客群特征——资本精英，品位领袖 他们不事张扬，生活自然、从容随意 他们不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄 别人是肆意高歌，他们却锦衣夜行 他们是低调的，他们有个性，却不事张扬，有欲望却不浮躁， 你尽可以说这是一种世故，可在这种世故的背后所渗透出的， 是带点骄傲的矜持，是一种深厚的底气。 客群特征——平衡财富资本与精神生活的丰盛人士 他们不相信有脱离品位的品质 他们认为物质不应该束缚人性 他们认为奢华不应该限制思考 他们喜欢都市向往别墅生活 但太多豪宅因拥挤而破坏品质 他们追求自我 但太多豪宅在浮华中迷失自我 他们渴望尊重 但太多豪宅因名利而扭曲尊重 资本人生的生活理想（内心需求） 资本积累无极限，人生享受终有时。 资本人生是生意、事业、合作伙伴与人生实现； 资本人生是生活、家庭、朋友、享受与健康。 让拥有资本成为对资本的一种释放、对家庭的一种关爱， 以及一种丰盛人生阶段的荣耀体验。 事业生活双丰收 保利城别墅目标客群描述 沟通人群 资本人生 内心需求 事业生活双丰收 形象定位 英伦名宅，都市环水别墅 品牌调性 矜贵、气派、闲适、从容 案名与推广策略 通过别墅组团名称，使别墅与洋房区别开来，同时，借助推广别墅来提升保利城整体项目品质和形象，反过来，促进洋房和别墅产品销售。 案名思考 项 目 案 名 温 莎 堡 名字来源：温莎堡（WINDSOR CASTLE）位于伦敦以西的温莎镇，它是英国女王居住的地方，有着“王城”的称谓，已经成为英国皇家精神的象征，也是世界上至今仍有王室居住的最大的城堡。 主推案名 备选案名 ——王朝138—— ——138墅—— 沟 通 体 系 沟通主题应与竞争对手形成区隔 与间接竞争对手山前大道度假别墅定位形成区隔，并在其基础上形成超越。 与直接竞争对手天马河国际公馆拉开差距，突显项目品位和档次。 沟通主题应与目标客群心理需求一致 要找到比竞争对手更有价值、更有品位的消费者 定位需符合目标消费者彰显身份地位、提升生活品质、保值投资、亲友群 居等的心理需求。 符合他们低调、务实、有品位的个性。 从本案特点着手，定位需体现本案特征。 呈现楼盘比间接竞争对手更具稀缺的一面。 在产品上与直接竞争对手形成品位区隔。 沟通主题应与项目特点一致 关键词：绝版、稀缺、品位、高档、英式 相对于间接竞争对手度假别墅，都市别墅更稀缺，堪称绝版； 相对于直接竞争对手以及目标消费者，定位更要突显品位、高档来与消费者沟通。 相对品牌本身，要挖掘楼盘英伦文化内涵的一面。 媒 体 建 议 首期洋房媒介投放计划 时间 深化期（元旦与春节） 升华期（五一黄