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北京精准企划谈食品企业成功营销系列之三十四 中国雪糕企业做大品牌和产品销量的方法 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解雪糕产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使雪糕生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低雪糕企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京雪糕产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问雪糕产品的消费者308人，其中男性占46.6% ，女性占53.4%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为雪糕企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。 伊利和蒙牛领跑北京雪糕市场 在北京消费者经常吃的雪糕产品中，伊利和蒙牛两个雪糕品牌的市场优势非常明显，分别占消费者选择比率的38.8%和36.3%，购买频次远高于其它雪糕品牌；和路雪以15.3%的选择比率排在消费者经常吃的雪糕品牌的第三位；其它雪糕品牌合计占消费者选择比率的9.6%。从该项调研数据不难看出，中小雪糕品牌在北京消费者经常吃的雪糕产品中占的份额非常少，目前的竞争格局是伊利和蒙牛两个大品牌领跑北京雪糕市场。 对于中小雪糕品牌来说除了集中企业资源在伊利、蒙牛这些全国性品牌市场的薄弱区域逐步成长和发展外，通过雪糕产品的不断创新，满足消费者差异化的市场需求也是与强势雪糕品牌竞争的有效营销策略和方式。 消费者对雪糕产品的品牌忠诚程度并不高 在过去一年中表示总共吃过五个及以上雪糕品牌的消费者选择比率最高，达到35.4%；其次是回答总共吃过三个雪糕品牌的消费者选择比率为25.7%；表示吃过两个和四个雪糕品牌的消费者选择比率分别占19.6%和10.7%；而回答在过去一年中只吃过一个雪糕品牌的消费者选择比率仅为8.6%。北京消费者虽然吃伊利和蒙牛雪糕的比率很高，但同时也愿意尝试其它雪糕品牌的产品，可见北京消费者对雪糕产品的品牌忠诚度程度并不高。 消费者购买雪糕产品最关注的因素是什么 消费者购买雪糕产品最关注的因素主要有：1、口味；2、含糖成份；3、卫生、干净；4、想吃；5、质量；6、便宜好吃；7、能解暑；8、价格和口味；9、纯、干净；10、是否想吃；11、清凉；12、成份；13、价格；14、奶油味如何，是否解暑；15、质量、外包装；16、有没有冰块；17、是否可口；18、实惠、品牌；19、奶油是否太腻；20、牛奶含量；21、外形；22、解渴等等。 更多消费者喜欢吃奶油和巧克力口味的雪糕 消费者吃的最多的是奶油口味的雪糕产品，占消费者选择比率的30.8%；紧接着排在第二位的是巧克力口味的雪糕产品，占消费者选择比率的25.1%；两项合计达到55.9%。最喜欢吃奶油和巧克力口味雪糕产品的消费者比率远远高于其它口味。往下依次是草莓口味占消费者选择比率的13.6%；蓝莓口味占7.6%；香芋口味占4.3%；最喜欢吃其它口味雪糕的消费者选择比率合计占18.6%。可以看出，更多消费者喜欢吃奶油和巧克力口味的雪糕，同时草莓、蓝莓和香芋等口味的雪糕产品也受到消费者的喜爱。 在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消费主流 在夏天，即每年的6-8月份，消费者平均每天吃两支雪糕的选择比率最多，占32.8%；其次是回答平均每天吃一支雪糕的消费者比率占30.9%。回答平均每天吃三支、四支和五支以上雪糕产品的消费者选择比率分别占14.1%、7.4%和7.4%；表示在夏天平均每天吃雪糕的数量不到一支的消费者选择比率只有7.4%。调研结果显示，在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消费主流，雪糕产品有非常高的消费频次和巨大的市场容量。 消费者购买最多的是价格在1.1-2.5元之间的雪糕 当北京精准企划市场调研部的访问人员问及消费者，购买最多的是多少钱一支的雪糕产品时，选择1.6-2.0元的消费者比率最高，占32.4%；排在消费者购买第二位的是每支价格在1.1-1.5元的雪糕产品，占消费者选择比率的24.1%；购买每支2.1-2.5元雪糕产品最多的消费者比率排在第三位，占15.2%；回答购买每支定价在3元以上和2.6-3.0元的消费者选择比率分别为11.0%和9.0%；选择1.0元和0.5元的消费者比率分别为6.2%和2.1%。可以看出，消费者购买最