2016第三章 国际市场调研.ppt

Chapter 3 International Marketing Research 第三篇 国际市场调研 Chapter Three International Marketing Research 中国是否会出兵朝鲜？ 朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国go-vern-ment最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国go-vern-ment出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。　 内容提要 市场调研的定义及作用 市场调研过程 国际市场调研的问题 国际市场营销信息系统 互联网对市场调研的影响 Learning Objective 【引例】 如果我想在学校门口卖早餐，你能帮我设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？） 完成该案例需解决的问题 （1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策） （2）谁来调研：学生？ （3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？ （4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？ （5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、咖啡馆、球吧等休闲场所？ 市场调研的定义Marketing Research 市场调研定义的特点 专业化 系统工作，有计划、有组织的活动 客观性 减少偏见、感情和主观判断 目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的 例3-1：市场调研的起源——垃圾寻宝记 市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。 例3-1：（续） 作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。 市场调研的功能Roles of Marketing Research 市场调研的功能（续） 市场调研的应用——描述性功能Management Uses of Marketing Research 环境扫描——发现营销环境中的机会与挑战 顾客现状——谁在买我们的产品？住哪？收入多高？ 市场潜力——公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场(promising market)？ 环境趋势与影响——经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？ 市场调研的应用——预测性功能 风险评估——比较营销活动的收益和成本 产品设计选型——哪一种设计最有希望？ 定价水平——定价多高？利润如何随定价策略改变？ 渠道选择——在哪出售我们的产品？由谁？ 促销策略——促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？ 市场调研的应用——诊断性功能 监控与诊断——发现问题并提出解决建议 市场份额——总的市场份额如何？各个具体地区呢？ 竞争者——谁？强项弱点？比我如何？ 顾客满意度——对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？ 公司形象——公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？ 案例3-2 绿叶调研 来自于有机农业生产体系，根据有机认证标准生产、加工、并经独立的有机食品认证机构认证的农产品及其加工品等。有机食品与无公害食品和绿色食品的最显著差别是，前者在其生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、除草剂、合成色素、激素等人工合成物质，后者则允许有限制地使用这些物质。 “绿叶”调研目的：结合南京、上海、杭州等地有机生活馆的实地考察，对绿叶品牌系列产品在湖州地区的市场进入、市场渗透及市场扩张量身定制营销策略，欲使绿叶有机食品成为同类产品市场的知名品牌，从而占据大量的市场份