苹果全球渠道搭策略.docVIP

苹果全球渠道搭建策略分析研判 苹果创始人乔布斯认为，IT公司主攻的战场应该是消费者的右脑与左心房：科技产品应该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作。基于这种理念，苹果公司提出了以用户为中心的数码生活、数字生活（中枢）战略，该战略的主旨就是，搭建一个由消费者主导的产业生态圈。 在这样的战略指导下，苹果的渠道策略也是基于用户体验搭建的。目前，苹果在全球15个国家建有423个Apple Store，Apple Store 打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”，与用户进行直接、有效的交互，而不是推销产品，形成较好的口碑及品牌形象。在此基础上，苹果搭建了以整合第三方销售渠道为主的体系，国外主要通过与运营商合作方式销售产品，中国主要是以授权方式销售产品。无论是哪一种方式，苹果体验店所塑造的绝佳的用户体验是前提。 对苹果而言，在哪里销售，由谁销售并不重要，重要的是让用户以体验的方式感受到苹果产品的魅力，并尽快购买到产品。塞尼赫咨询建议，海尔可通过搭建线下、线上一体的高品质体验馆的方式，将与用户交互变得更加个性化、即时化。 一、企业战略：用户需求决定企业战略 1、用户才是产品的创造者 2001年，iPod 的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时改变了整个音乐产业，是最成功的电子消费产品之一。iPod 在推出大约5 年半的时间内已经突破1 亿台的销量,“成为世界上销售进步最快的音乐播放器”（目前音乐播放器销售量记录保持者是索尼公司，从20 世纪80 年代到20 世纪90 年代初的15 年内，索尼随身听的销售总量为3.5 亿台）。 2001年iPod 发售时，苹果公司开设了一个iPod Lounge 网站，iPod 的用户可以建立自己的用户信息，制造自己的iPod 附件，给改进iPod 提出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议，并把最好的点子推荐给苹果公司。让用户成为产品改进的设计者和研发者，这符合了乔布斯与消费者“共创”的理念。 2、搭建开放式共赢的商业生态体系 在一系列创新产品的带动下，苹果创建了硬件加软件的开放平台，软件上的内容，和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色。 iTune 音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠定了“数码生活”用户体验的基础。iTunes 在音乐发行方集成了EMI、SONY 等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流而 iPod 和iTunes 的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁， 优化了数字音乐播放器的用户体验。 iPhone加App Store 与iPod 加iTunes 是完全一样的模式，AppStore的第三方是更广泛的软件开发群体。iPhone拥有基于iTunes 的影音内容提供，内置Google 互联网服务，以及近5000 个应用软件App Store 没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在App Store 上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在App Store发售的软件质量的唯一裁定权。 苹果搭建的这种开放式的共创平台，纵向上是供应商（比如提供存储硬件的三星）和苹果产品用户，横向上包括附件生产商（如iCase）和内容提供商（如软件开发群体）。苹果在这个生态圈中的核心地位既便于其管理iPhone 的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取。 二、渠道策略：体验为王，体验即交互 为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“果粉”以外的消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现 “数字生活中枢”的用户体验场。目前，苹果在全球15个国家共建立了423个体验店。 图示：Apple Store在全球15个国家的分布数量统计（单位：个） 备注：Apple Store在中国的数量包含了香港的3个体验店 Apple Store 打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”，与用户进行直接、有效的交互，而不是推销产品。 体验一：为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。 体验二：店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目。 体验三：天才吧（Genius Bar）是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修。 图示：用户与Genius天才进行交互 结论：苹果体验店实际就是苹果与用户零距离交互的场所，它提供了一种企业与用户之间最便捷的通讯方式，在