OTC借力处方的渠道策略.docVIP

OTC借力处方药的渠道策略 案例： 　　某制药企业９０％以上的销售额来源于处方药品种。通过几年的运作，其中一降压品种已经在部分市场具有了较好的品牌知名度。同时，该产品通过医院市场的带动，在零售终端也逐步形成了较好的销售，并有逐步增大之势。于是，企业希望通过该处方药品种的品牌影响力，来带动其他ＯＴＣ品种的销售，借此机会开始向ＯＴＣ领域拓展。　 P　　但是，在随后的市场运作中，由于零售市场和医院市场在销售渠道上存在明显的差别，成熟产品的渠道通畅，而其他ＯＴＣ产品还没有形成一定的品牌效应，在渠道流通中非常不畅，导致前期运作不佳。如何开发新的渠道模式进行产品销售，依托渠道和终端的力量提升ＯＴＣ产品的销售量，成为企业急需解决的问题。　 　　在该企业的渠道模式中，原已具有一定品牌影响力的处方药品，在流向零售市场时，因为其产品本身的畅销，所以渠道阻力小，通过目前医药渠道的网络化结构，相互交叉，相互影响，在终端需求的拉动下很容易完成在渠道中的分流。而其他ＯＴＣ产品只是企业品牌的延伸，只具有企业品牌而不具有产品品牌，渠道的终端需求还没有建立，渠道成员对其接受程度、推广意愿和销售动力都不高。　 　　过去的５年，是医药渠道和终端变化最快和竞争加剧的５年。在国家医药政策的影响下，药品流通渠道和零售终端发生了本质上的变化，药品销售渠道从过去计划经济时代的层级调拨到新形式下多元化渠道模式的出现，尤其是民营医药流通企业的快速崛起，已形成一个全新的药品流通大格局。而以九州通为代表的新型快批企业的诞生，以及依托政府“两网”建设、以为第三终端配送为主的区域性商业公司的快速成长，预示着药品流通快捷、高效、低成本运营的发展趋势。与此同时，医药零售企业中连锁药店崛起，零售连锁企业开始了跨地区经营，连锁之间通过兼并、重组等形式，规模不断扩大；而且，零售模式的多样性也开始出现，平价药品超市、平价药店、药妆店等综合性药店纷纷出现。　 　　在新的市场环境下，渠道成员包括连锁终端为制药企业创造了更多、更复杂的渠道机会，当然也预示着渠道工作必然遇到更错综复杂的阻力和障碍。　 　　该企业进入ＯＴＣ市场后，因资金问题，按常规所需要的广告宣传和终端促销支持未能在市场启动期进行投入。在此形势下，该企业通过以下几种渠道模式迅速打开了在终端的销售局面：　 　　连锁药店渠道：　 　　应争取进入其Ａ类品种范围　 　　目前，各地的主流连锁药店已初具规模，通过过去５年以价格战为主要竞争手段的市场洗礼，这些连锁药店开始步入通过各种途径增加赢利的时代。连锁药店提高赢利水平的主要手段之一，就是确定主推品种，即连锁药店的Ａ类品种，通过药店管理、店员推荐以及上游企业的营销支持等手段来提升产品的销量。　 　　在运用这种渠道模式时，先应清楚连锁药店对Ａ类品种的要求：产品的市场零售价格（不是物价部门的核定价）和连锁企业的采购价格之间保持６０％～７０％的利润空间；产品的市场潜力较大，能产生双方满意的销售量，药店通过各个销售环节的工作能够提升产品的销售量；产品具有良好的质量和信誉保证，具有较好的包装设计。　 　　在此基础上，该企业在利用这种渠道推广模式时注意把握了以下营销要点：　 　　——根据药店经营方式的不同，深入了解终端经营模式，寻找更加符合连锁药店经营的营销方式，确定重点销售品种，从而提升销售量。　 　　——把一些产品试着与连锁药店进行合作性销售，争取产品能够进入连锁药店经营的Ａ类品种，依靠连锁药店的经营模式和管理手段提升产品的销售量。　 　　——在与连锁公司洽谈时，最好是由连锁公司包销产品。在具体分工上，产品的终端陈列、店员促销由连锁药店进行，企业负责提供宣传物料以及针对店员的产品知识培训a、针对消费者的产品知识宣传和教育、针对消费者的促销活动和销售氛围提升的活动策划和实施方案，让药店成为产品销售的主角。 　　第三终端渠道：　 　　厂商动态合作联盟模式的延伸　 　　利用新型的医药商业渠道、快批企业和第三终端配送企业的力量，通过产品推介会的方式，让企业的产品以现款的方式迅速铺向第三终端，提升企业产品的市场覆盖面和销售份额，已成为拓展ＯＴＣ市场的又一途径。在拓展这一渠道模式时，该企业是这样做的——　　　 　　确定目标　开展第三终端的营销，首先需要确定第三终端的具体目标。要确定第三终端的目标，首先应该从医药流通商业中寻找，通过这些医药商业的产品销售流向单去寻找还未充分开发的终端。这些终端有主动上医药商业的批发大厅进货的，也有与上游医药商业建立了长期合作关系、享受上游医药商业配送服务的。具体分两步实施：　　　 　　一、通过上游商业的产品流向单确定第三终端名单（新产品上市的企业可以通过同类成熟品种的流向单进行分析）；　 　　二、综合当地主要医药商业企业的产品流向单，确定目标第三终端，汇总终端信息表（主要包括终端名称、地址