中国移动彩信业营销策划.docVIP

中国移动 彩信业务营销方案 —— 移彩飞扬 合作小组成员： 张越 张青华 阴俊安 韩迎春 庞倩如 二零零八年四月 一． 策划目的 2 1.1策划目的 2 1.2产品介绍 2 1.3市场营销目标 2 二．营销环境分析 3 2.1宏观环境分析 3 2.2 MMS用户分析： 3 三.营销现状与市场机会分析 4 3.1彩信发展存在的问题及其原因分析 4 3.2如何寻找市场机会,采取措施 5 3.3竞争者分析 5 3.4 SWOT分析： 6 四.4p策略 6 4.1产品策略 6 4.2 价格策略 8 4.3渠道策略 8 4.4 促销策略 8 五、彩信业务推进步骤 9 六、营销建议 10 6.1给运营商的建议 10 6.2给SP的建议 11 七、财务目标 12 7.1利润 12 7.2投资收益率 13 7.3年度广告策划 13 7.4广告预算 13 7.5广告效果测定计划 13 策划目的 1.1策划目的 通过对彩信这一增值业务的市场营销分析，以便更好的促进这一增值业务的发展，同时也应该看到这是一个涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作，使中国移动的市场地位更为巩固。 1.2产品介绍 MMS(Multimedia Messaging Service)，即多媒体信息服务，通常又称为彩信。彩信最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。彩信在技术上实际并不是一种短信，而是在GPRS网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传送图片、声音和文字等信息。彩信业务可实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。 1.3市场营销目标 1.3.1市场占有率 易观国际近日发布的研究结果显示，2007年第4季度我国移动增值服务整体市场规模为71.02亿元，环比增长14.2%，其中彩信市场整体规模为3.21亿元，同比增长94.46%。 1.3.2销售增长额 销售与收入的增长对企业的生存是至关重要的。企业总是力求尽可能地扩大其销售额，以求在激烈的市场竞争中尽快发展与壮大起来。所以我们必须采取积极的措施对销售增长加有个计划与控制，使销售增长速度保持在一个合理的水平，并将其控制在现有财务资源的承受范围之内，在这样合理的管理下，销售增长额会越来越多。 1.3.3知名度 要想图谋更大的市场，首先面临的就是如何提升品牌知名度的问题。消费者没听说过你的牌子，在面对的时候就无法做出选择，习惯的方式是选那些已经熟悉的牌子，这是一种很自然的保护意识，消费者只有在知道你品牌的前提下，才会在选择时考虑你。这对于我们彩信营销来说也是非常重要的，我们通过彩信的营销，逐步建立才知名度，让消费者只选择移动的彩信品牌。 1.3.4美誉度 品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。我们要树立长远的目标，将美誉打出去，预计以后各年，美誉度都会越来越好。 二．营销环境分析 2.1宏观环境分析 2.1.1 3G对彩信业务的影响 3G可支持高速的网络带宽，无线网速极大提高，这将突破对彩信容量和下载速度的限制，彩信的内容容量和时效性将得到跳跃性的提升。? 　　 2.1.2 宏观需求 随着物质生活水平日益提高,人们开始追求精神生活上的不断丰富与充实.根据马斯洛心里需求理论，人们在生理需求及安全需求得到满足后，自然会追求更高一层的满足，及社交需求。而中国移动彩信这一支持多媒体功能的服务恰好能使人们表达自身情感，满足了人们的感情需求。 2.2 MMS用户分析： 2.2.1 MMS用户的年龄分布情况 调查发现MMS的用户的年龄分布集中化，其中18－25岁的用户比例是62%，26－35岁的用户占31.3%，二者的用户比例已达总用户的90%以上。 2.2.2用户使用MMS服务的主要目的 调查发现，89.5%的用户使用MMS是为了娱乐，其次是交友占21.5%，为了工作使用MMS的占20.5%，而以学习为目的的相对较低，仅占16.7%。可见，短期内新推出的MMS服务仍应以娱乐为主，为了体现差异化也应该加强其他方面的开发力度，逐渐引导用户消费才能更好的占有市场。 2.2.3用户最常使用MMS业务类型 调查发现，72.2%的用户使用过铃声下载，62%的用户使用过待机彩图下载，使用动画下载的用户比例也