教学口碑对「网路课程」选课意愿之影响.docVIP

教學口碑對「網路課程」選課意願之影響Effect of Teaching Word-of-Mouth on Elective Course Selection Intention 林孟彥 國立台灣科技大學企管系 tomlin@ba.ntust.edu.tw 黃運圭 德明技術學院企管系 kuei@takming.edu.tw 詹雪蘭 銘傳大學國企系 slchang@mcu.edu.tw 摘要 過去很少有研究深入了解大學生是如何進行「網路課程」之選擇行為及其影響因素？本篇論文藉由焦點群體訪談進行探索性調查，來了解教學口碑之諸多特性對大學生選修網路課程選課意願之影響。本研究以銘傳大學國企系學生為研究對象，來了解選修網路課程之教學口碑（例如：教學口碑散佈者成熟度的增長、教學口碑散佈者對教師/教學經驗的印象、教學口碑來源的親疏關係、教學口碑的主動搜尋程度、教學口碑的溝通模式、教學口碑在不同知覺的風險、教學口碑的內容在不同的情境與教學口碑的多寡）對選課意願之影響。調查研究結果發現，選修網路課程之教學口碑的諸多特性對後進選課意願上扮演重要的角色。這些結果可提供的大學生、授課教師和學校參考之用。 Key words: 教學口碑、選課意願、教學評鑑、網路課程 研究動機與問題 透過有消費經驗的學生和未曾接觸課程的學生之資訊傳遞過程，來瞭解學生客戶是如何進行「選修網路課程」之選擇行為及其影響因素是非常重要的議題。站在教育供應面的立場，至少有五個理由需瞭解大學生是如何進行其選課策略與行為：第一、學習環境，快速變遷：隨著教育的開放與多元化，學生學習的媒介與管道增加，教師所面對的競爭壓力提升。第二、知己知彼，展現長才：瞭解學生之學習需求，進行區隔（segmentation），選定目標市場（target market），進行定位（position）。第三、順水推舟，事半功倍：確認影響選課之關鍵因素，作為激勵學生選課的參考依據。第四、掌握脈動，適材適教：瞭解需求，發展更適切的教學方式和導向，增進學習成就。第五、教學相長，共創雙贏：透過學生的學習經驗（教學口碑）的傳遞，洞悉教學過程的優缺點，作為改進的依據。本研究希望經由學生主動尋求學習經驗的口碑傳遞過程，來瞭解大學生對選修網路課程的選課需求及其影響因素。 過去教育心理學者研究指出，因大學生之心智發展已相當成熟，應有足夠能力來評鑑教師的教學效果(Miller, 1974)，而學生評鑑教師教學（student ratings of instruction/ student evaluation of teaching、SET）的結果可作為學生選課重要訊息的參考來源(Abrami et al., 1990; Marsh, 1982; Sorenson Reiner, 2003)。事實上，自1927年普度大學（Purdue University）首開學生評鑑教學的風氣迄今，教學評量的信度與效度一直被學者所詬病(Abrami et al., 1990; Algozzine et al., 2004; L Hommedieu et al., 1990)。例如Gomez-Mejia Balkin(1992)指出，教學評量並不能真實反應教學的績效，他們只是一位老師受歡迎程度之競賽。張德勝（1999）針對台灣的大專院校實施學生評鑑教師教學的調查，結果顯示有77.5%的公立大學及90.9%私立大學有施行評鑑。但結果僅供校方與教師作為教學改進的參考，並未公開成為學生選課的參考依據。且隨著教學評量使用目的之不同，其評量的方法和方向亦應該有所不同(Wolfer Johnsonm, 2003)，是以目前之教學評量結果是否能準確地提供學生所需的選課資訊，實在令人懷疑。 回顧行銷領域的研究指出：消費者對於產品或服務之售後評價及資訊更勝於產品本身的宣傳(Zithaml Bhitner, 1996)。Drucker（1974）曾說：行銷之目的是讓銷售變多餘；行銷的最高境界是知曉並瞭解客戶，讓產品/服務符合其需求，並能自我銷售。此種不銷自售的概念實為口碑傳遞之精隨。而New York Times於2003年曾做過一項調查，發現有高達71%的消費者認為口碑是影響購買決策中最重要的因素。2001年麥肯錫顧問公司的一項調查提到，美國民眾對於五花八門的消費品之購買行為是有67﹪是受到口碑的影響。同樣地，學生在學期結束後對教學表現之看法，是一種對高等教育學習後之滿意度的反應。當老師及教學的表現符合或高於學生之期待時，將獲得學生的正面口碑。因此，面對選課訊息不對稱的情況下，再也沒有比有滿意學習經驗之學生主動替老師或課程進行口碑（word-of-mouth、WOM）推薦的更好行銷方式。 根據遠見雜誌87年88年對大學聯考考生所做的調查發現：考生選擇學