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华中科技大学公共选修课考试2014～2015学年第二学期《 经典广告欣赏 》试卷学号：U201215261 班级： 电气中英1201 姓名： 蔡怡楠 总分： 一、简答题（共4小题，每题10分,共40分）请简述广告创意中的ROI理论。ROI理论即Relevance ，Originality， Impact的缩写，好的广告应具备好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact），广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。什么是品牌形象（BI)?我们的课程案例中，哪个品牌给你留下了深刻的印象，广告是如何塑造它的品牌形象的？ Brand Image ，品牌形象论认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。《百年润发》这则广告给我留下了深刻的印象，这则广告通过一段曲折的感情故事，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，片中不变的唯有女主角几十年如一的青丝秀发，塑造了奥尼这个品牌温情的品牌形象，就像一个老朋友一样几十年来一直陪伴着我们。请简评广告创意中的3B法则。3B法则——beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，美女---性诉求婴儿---情感诉求动物---并非恐怖诉求，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。广告常用的创作手法有哪些(至少说出5种)，并请每种举出一个对应的案例(非课堂提及)1直接展示法 例如欧莱雅系列广告。2合理夸张法 例如苏菲卫生巾吸水性强的广告。3联想法 例如兰蔻睫毛膏 4 幽默法 比如一则提醒人驾驶时系好安全带的公益广告5 突出特征法 例如香滑柔软的harrys面包?二、案例分析题（25分） 请对下面这幅平面广告作品进行评析。要求从品牌理论、创意手法和作品特色等角度进行较为全面的分析评价。我们剔除了柠檬；而你们得到了李子。 仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，仅仅因为一点儿小的损伤，这辆甲壳虫就变成了“LEMON”，可见大众监察员对于车子标准的苛刻，对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护 (其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。表达手法十分直白，直截了当的呈现出大众的车子经过了严格的制作及筛选，赋予了大众这个牌子值得信赖的品牌形象。 三、论述题（35分）请你谈谈对广告及广告创意的理解。随着新媒体的不断发展，你能试着分析广告创意的未来吗？随着各种传统媒体和新媒体的迅猛发展和广泛延伸，广告已几乎无处无时不在，消费者也正处于一个广告全天候全方位围绕的生活环境中，于是他们容易对许多广告的样式及内容产生接受疲劳，从而对大多数广告视而不见，甚至产生习惯性忽略。因此，要维持和提升广告的价值，就必须在广告创意和设计上转变思路，进行理念上的创新。一、趣味性广告内容与其广告主的产品及服务没有任何关系，而是一段非常有趣的搞笑短片或者非常新鲜的事物和场景，受众也更容易被广告吸引，短片结尾处再加上产品的宣传语与Logo，这样的广告不是比单纯介绍产品功能特性的广告更有吸引力吗？因为广告时间往往是受众最不情愿看到的，而在此时播放与产品无关的趣味性内容，让观众来不及转移视线和注意力，观众的精神也得到了放松，最后出现商品及服务信息，这样的广告自然更让人印象深刻。二、公益性公益题材的广告常常能引起受众的共鸣和关注，并获得消费者的好感与支持。由于公益具有普世价值，也将是人类永恒的话题，以此为题材的广告很有利于树立品牌的正面形象。三、情感性好的广告不是从视听上，而是从情感上打动人心。在情感泛滥的当今社会，人们恰恰最缺乏真实而感动的情感体验。如果在广告中透过语言和场景描写一些动人的场面或片断，定会更加打动人心并获得受众的好感。通过描述亲情、友情和爱情等情感诉求来博得受众的认同感和亲切感，从而达到更好的广告效果。随着人际关系的日益网络化和信息化，情感诉求的广告将越来越具有“煽情”的效果。mobility has improved continuously, expanding the scope of urban traffic congestion and traffic demand contradiction. The rapid growth of vehicle ownership, putting huge pressure on urban traffic system. Space the sha