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物流服务营销 WJ 2009-11-22 “御味园”餐厅的服务营销 “御味园”是一家大规模的中餐连锁店，常胜是其中一家店的经理。这家店位于S市。常经理发现S市有很多上了年纪的老人愿意到他的店里来吃早餐，而且似乎专门要那种10元钱、带免费茶水的套餐。这些老人不是一般的常客，而是几乎每天早上八点钟就来了，然后要一份套餐，坐上三四个小时，和朋友们边喝茶边聊天。常经理店里的员工和这些熟客都非常友好，总是叫他们“张老”、“王老”，而这些顾客也对员工很亲切，用名字称呼他们。他们之间的这种亲密关系也恰恰符合了连锁店与顾客保持朋友关系的原则。常经理也很喜欢这种氛围，觉得每个人都像一个大家庭的一分子。 这些顾客几乎不点别的食物，但是他们非常有礼貌，对每一个进来的新顾客都热情招呼，无论是否认识；他们之间也很熟悉；而且在他们临走的时候，都会把桌面收拾得干干净净。他们通常在早饭期间聚集，规模在100人以上。餐厅暂时没有拥挤的问题，但是如果人数持续增长下去，恐怕就会略显狭窄。常经理发现这些老年顾客通常在中午午饭就餐的人多之前的中午11：00-12：00之间陆续离去。 常经理现在面临两难选择，一方面他的餐厅在外面渐渐有了“夕阳红”餐厅的名声，一些想进行比较丰富消费的青年顾客不愿意光顾他的餐厅，这是他所不愿意看到的，而且他的压力很大，非常希望餐厅能有比较高的流动率以实现增长，而这些老顾客坐的时间似乎太久了。但是他又觉得这些和蔼可亲的老顾客是非常宝贵的资源，而且他和他们都相处得非常愉快。 他知道这些老人很喜欢听戏，他考虑是否增加这个项目，同时适当地增加费用，比如说每个人加收2元钱的节目费，这个波动他猜想老人们应该乐意接受。 结合上述案例， 谈谈“御味园”餐厅为求更好的发展应如何来改善它的服务营销？ 服务的定义 服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。 这里所说的服务,与经济产业中服务产业的定义有所区别,它关注的是服务的功能,而不仅仅是服务产业、也就是传统服务部门的业务.本章所研究的范围,不能被限定在传统服务部门的业务上。 服务的特征 （1）无形性。 （2）不可分离性。 （3）可变性。 （4）不可储存性。 服务市场与产品市场的差别 （1）产品特点不同 （2）顾客对生产过程的参与 （3）人是产品的一部分 （4）质量控制问题 （5）产品无法储存 （6）时间因素的重要性 （7）分销渠道的不同 服务与市场营销组合策略 1、服务与传统市场营销组合策略 传统的市场营销的两个层次： 第一个层次是主层次，即产品、价格、分销渠道和促销。 第二个层次是次级层次，是由主层次的各组合因素的构成要素所组成。服务只是产品这个主因素下面层次中的一个构成要素。 2、服务与现代营销组合策略 （1）在现代营销条件下，各生产厂商之间的竞争不仅仅是产品形体本身的竞争，而且是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是，服务便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器。 （2）随着人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上。因此，服务产品日益受到消费者的青睐。“服务致胜”成为这个时代的主要营销特征之一。因此，企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为了市场竞争取胜的主要手段。 3、建立与消费者的新型关系 （1）价格导向公司 （2）产品导向公司 （3）服务导向公司 （4）关系导向公司 物流行业产品的基本属性 （1）无形化 （2）为内外部提供优良服务 （3）物流服务品质的决定因素：能力；设备、人员和沟通工具 （4）处理顾客抱怨的五大要诀：耐心、态度、动作、补偿、层次 （5）处理顾客抱怨的八大步骤 ——谢谢您 ——因为 ——为错误抱歉 ——允诺立即处理 ——要求必要的信息 ——快速地更正错误 ——检查客户的满意度 ——防患于未然 （6）服务业成功的原则 ——重视承诺并实现承诺 ——了解顾客的满意程度 ——第一次就将服务做好 （7）爱护客户心理学 ——客户绝对不会有错，如果发现顾客有错一定是我看错 ——如果客户错，一定是因为我的错才会影响顾客犯错 ——如果客户自己的错，只要他不承认错误那就是我的错 ——如果客户不认错我还坚持他的错，那就是我的错 总之，客户绝对不会犯错，这句话一定不会有错。 物流企业服务项目设计 （1）依据物流功能分，可分为：仓储、装卸、保管、捡货、理货、贴标、组合包装、流通加工、配送、运输、信息、财务处理和送货收现等 （2）依据产品种类分，可分为：食品、日用品、化妆品、药品、服饰、信息产品、机械、原材料等。 （3）依据通路分，可分为：一级通路；二级通路；零通路 （4）依据对象分，可分为：制造商、贸易商和物流公司 7PS——服务