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附件：格式规范 腾飞，就是两翼齐飞（1号黑体，不加粗；居中） ——宁波彬彬文具营销案例分析报告（4号楷体，加粗，居中） 专 业：浙江万里学院商学院营销041.042（4号仿宋） 任课教师：陈林兴 小组成员：朱媛、倪一风、李金颖、沈强、倪晟杰 一、公司介绍（一级标题，宋体5号加粗） 宁波彬彬文具有限公司坐落于“中国文具之都”—宁波，位于三门湾和象山港之间，甬台温高速公路和311省道线中间的宁海，地理位置优越；是宁海县实力型企业、宁海县文具行业龙头企业、宁波市重点出口企业、浙江省文具行业重点骨干企业。（宋体5号；单倍行距；段前段后都是0.5）企业及风险投资机构对文具行业的投资价值有一定程度的低估；前十大文具零售企业的总和不到全国10％的市场份额，行业集中度低，存在整合机会；人员素质低、零售店的资金需求低、产品技术含量低；70％以上的竞争主要集中在普通文具产品，端产品的产能过剩，小店林立，市场上有很多不正当竞争行为，行业总体效益低下。从这个行业的生产企业和流通企业的规模都可以看得出，这个行业的竞争门槛太高，众多企业无法在市场中形成自己的核心竞争力，而并不是像很多人说的那样——这个行业门槛低，所谓的低只是进入门槛，而如果想在这个行业有所建树则并不容易，按俗话来说就是这个行业的“水”很深；大型零售卖场(超市)投资较高，人才要求严格，系统管理规范，因此其进入壁垒相对较高；特殊产品的进入门槛太高，如纸张，他们对资金、技术、人才的需求相当之高，而现有的市场则由几家大型企业垄断着，包括新入我国内地的Double A和老牌企业APP、UPM、APRIL等；竞争门槛高除了对资金和人才的需求外，另一原因是到目前为止本行业仍然没有良好的赢利模式；行业竞争威胁高，大部分企业做不大，没有足够的竞争力，而行业外(及行业内外资)的资金雄厚，收购者和资本运营机构随时准备进入本行业。中国的文具生产企业大多历史悠久，不管在利润、资金或人才储备上都是要强过流通商而中国的文具零售业是一个极度分散的行业，无法形成强大的采购，生产商的力量相对强势；由于市场经济的发展，众多企业的竞争越来越激烈，成本是他们比较关心的领域，近年来大客户对价格的敏感度越来越高。并且，随着直销方式的普及，消费者拥有很强的谈判筹码。国内文具消费市场五大需求特征随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少，这就使经营者的管理水平和商务内涵向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。另外随着人们环保意识的增强，无毒采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。目前国内文体用品市场发展呈现五大特点：1）市场潜力大，购买力增加。我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。2）文具用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。3）电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。4）在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，在电子商务方面有较强的发展势头。如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势头。5）政府的采购已从试运行扩大到普遍行为较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市 场影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒采用再生材 料研制的文具用品也将成为消费主流。文具礼品化，文具消费新趋向礼品文具正逐渐成为礼品家族的重要成员，而艺术化礼品文具正在成为礼品文具的主流。消费者喜欢礼品文具的最大理由是它富于人情味的设计风格，在超越了文具的实用性特点的同时，成为供人们欣赏的艺术品。不少文具典雅、精致的风格使它们成为传情达意的重要媒介，同时也为日益发展壮大的文具市场增添了一道新的亮丽风景线。 环保产品将成为文具市场上的一大亮点随着社会生活环境的不断变迁，人们的环保意识在逐步增强。在文具市场上，环保性产品越来越受青睐。国内外不少文具生产企业都在文具上注入环保、节能新理念，以及采用再生材料。在发达国家，如日本，其主要的文具生产企业国誉公司和三菱铅笔公司生产的环保文具分别占到产品总量的25％和10％，这个比率在未来几年内还将大幅度提高。 文具消费，向电脑周边用品延伸 如今，办公自动化、电脑进家庭、SOHO一族的诞生，使传统的办公方式发生了根本的变化。目前，我国PC业的总体规模仅次于美国和日本，并保持着30%的年增长速度，随着电脑进入更多的办公室和家庭，为传统文具行业拓展了新的生存空间，电脑周边用品将成为文具行业发展和大众消