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营销调研  吉林大学商学院 杨晓东 第九章 样本计划和样本容量 样本和抽样的基本概念 总体(population)：是指根据调研计划的目的所规定的研究整体。 样本(sample) 样本单位(sample unit)：是调研中最基本的被调查对象。 普查(census) 抽样误差(sampling error)：因调查中使用样本产生的误差。 抽样步骤 定义目标总体 目标总体是某项研究所要推论的所有个体的集合，是通过研究要对其进行描述和推论的总体。应该根据内容、范围和时间三重标准定义目标总体。 抽样总体是从中实际抽取样本的所有个体的集合，通常依据抽样框架来加以定义。 抽样单位是抽样过程中的某一阶段可供抽取的基本单位。 某空调制造商准备进行一项售后服务满意度调查 目标总体：在调查前6个月以内接受过该公司售后服务的所有国内客户。 抽样总体：在调查前6个月以内接受过该公司售后服务并保留联系方式的所有国内客户。 确定抽样框架 抽样框架（sampling frame）是抽样总体的可操作性定义，是抽样的基础。 应当尽量保证抽样框架和目标总体之间的高度一致性，以减少抽样框架误差。 编制抽样框架时应注意避免出现遗漏、重复和混杂问题。 两种基本的抽样方法 概率抽样(probability samples)：即总体的成员都有一个被选为样本的已知概率。 非概率抽样(nonprobability samples)：即总体中的成员选为样本的概率是未知的。 概率抽样和非概率抽样 概率抽样 简单随机抽样(simple random sampling) 系统抽样(systematic sampling) 整群抽样(cluster sampling) 分层抽样(stratified sampling)： 成比例分层抽样(proportionate stratified sampling) 不成比例分层抽样(disproportionate stratified sampling) 非概率抽样 便利抽样(convenience samples) 判断抽样(judgment samples) 推荐抽样(referral samples, snowball samples) 定额抽样(quota samples) 非概率抽样与概率抽样的比较选择 样本量的影响因素 抽样方法 要求的精度 总体内部的同质性 时间、经费和人力 分组的详细程度 确定样本容量的方法 教条式方法(arbitrary approach) (10% of the population) 约定式方法(conventional approach) (What others have done ) 成本基础法(cost basis approach) (How many does budget allow?) 统计分析法(statistical analysis approach) (Adequate n for subgroup analysis) 置信区间法(confidence interval approach) (Allows us to predetermine how precise our estimates are) 营销调研中使用的样本容量 样本容量确定的一些基本法则（ Roscoe ，1975） 大多数研究的样本容量都可以在30个到500个之间； 若样本需要分成子样本（如男性/女性等），则每个子样本的样本单位数量需要至少达到30个； 在多变量研究中，样本容量应是研究变量数量的数倍，最好是10倍以上； 对于一些简单的实验研究，如果进行了严格的实验控制，即使样本容量为10到20个，这样的实验研究也可能成功。 确定样本量的统计学方法 抽样方法：一般都是根据简单随机抽样计算所需样本量，然后根据实际采用的抽样方法加以调整。 要求的精度越高，所需的样本越大。 总体内部的同质性越大，所需样本越小。 当时间、经费和人力等资源比较充裕时，可抽比较大的样本。 分组越细，需要的样本量越大。 估计总体均值时样本量的确定 n：样本量 t：概率度（与置信水平相对应） Δx：表示均值指标情况下的极限抽样误差（允许误差） σ2：总体的方差 估计总体比例时样本量的确定 n：样本量 t：概率度（与置信水平相对应） Δp：表示成数指标情况下的极限抽样误差 P：总体成数 估计多个参数时样本量的确定 针对每个参数，计算需要的样本量，取其中最大的那个样本数。 样本量的调整 n’：需要抽取的样本量 n：最终样本量 i：发生率（抽样总体中符合条件的百分比） c：完成率（合格对象中能够提供所需信息的个体所占的比例） 无回答(non-response)问题 拒绝 扑空 谢