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第四章 品牌关系 第一节　品牌关系的产生背景及利益 第二节　品牌关系模型分析 第三节　品牌社区 第一节 品牌关系的产生背景及利益 一、品牌关系的产生背景 二、实施品牌关系战略带来的利益 三、品牌关系内涵的理解 四、品牌关系质量的测量 一、品牌关系的产生背景 1.顾客对品牌需求层次的提高 品牌不只是一个简单的标志符号，它具有更复杂的内涵。科特勒认为一个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要层次具有递进性，对品牌的需求亦如此。随着品牌竞争的加剧，顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。 同样，企业对品牌的发展也应定位在更高层次上，在杰斯帕·昆德（Jesper Kunde）设计的品牌精神（Brand Religion）模型中，品牌的发展被划分为产品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段，其中品牌文化和品牌精神是品牌发展的最高阶段，即“品牌天堂”阶段。 2.企业经营理念的转变 交易营销视角下，企业认为在供需价值链所提供的价值一定的条件下，消费者获得的价值越多意味着企业得到的价值越少。但关系营销将重点放在企业和消费者整个供应链体系的价值的提高上，而不是一定数量价值的不同比例分割。企业不再将消费者视为价值争夺的对立面，而是通过与其建立一种相互信任