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广告文案 广告文案的含义 广告文案就是用语言文字来表达、叙述广告相关内容。 广义：指在广告活动中所撰写的一切文字资料，包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告调查报告、广告总结报告 狭义：指以广告宣传为目的的文字作品，是广告作品设想与蓝图的具体描述 广告策划书 一、广告策划书的含义 将广告策略运作的方案用文字撰写 前提：充分的广告调查：市场、产品、消费者 二、广告策划书的分类 1、按广告策划内容 广告调研策划 广告目标策划 广告战略策划 广告创意表现策划 广告媒体策划 广告预算策划 广告实施策略策划 广告效果策划 2、按商品类别分 消费品广告策划 工业品广告策划 3、按时间长短分 短期广告策划 长期广告策划 4、按地区范围分 地区性广告策划 全国性广告策划 国际性广告策划 三、广告策划书的主要内容 （一）前言 前言是整个广告策划书的总纲部分主要介绍广告策划项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录内容。 第一部分 市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析 1、营销环境分析 宏观背景 微观背景 市场宏观背景分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形式 总体经济形式 总体消费态势 2、市场的政治、法律背景 是否有不利或有利的政治因素（法律因素）可能影响产品市场 3、市场文化背景 企业产品与目标市场的文化背景有无冲