从致青春解读品营销的密码.docVIP

从致青春解读品牌营销的密码 新大陆设计策划有限公司整理提供 导读：电影《致我们终将逝去的青春》以下简称致青春，上映16天票房已超6亿，该片跃居成为内地影史票房排行暂居第14的影片。《致我们终将逝去的青春》不但为国内类型片的探索之路增添了一抹亮色，历史不会重演，却自有其韵律。通过研究、学习和借鉴《致青春》的传播密码，或将给中国广大的企业的品牌营销策略带来新的启示。　　马克·吐温曾经说过，历史不会重演，却自有其韵律。继《泰囧》奇迹之后，光线传媒另一部小成本制作影片《致我们终将逝去的青春》自上映以来票房已近7亿元。如果说一次成功是由各种偶然因素邂逅产生，那么反复的成功则证明其中的基因密码已被破译。在这个93%的人类行为都可以预测的大数据时代，引发“全民话题”似乎越来越有章可循——恰当的营销策略、强有力的执行和推动宣传的契机。因此，通过研究、学习和借鉴《致青春》的传播密码，来为中国众多的企业解读品牌营销的密码。 《致青春》的传播密码 密码A：一针见血的切入目标人群 　　有人说，《致青春》这部电影的名字就决定了三成的票房。因为身处“偶像黄昏”的变革时代，生活的动荡和剧变总让人怅然若失，《致青春》正好抓住了80 后观众的集体痛感，“回忆”在此时成为了“消费”的最好理由。本部电影的目标人群被圈定为“对即将失去的青春抱有遗憾和对早已逝去的青春怀有伤感”的两类 人，而这恰恰是中国的主流电影受众——以70及80后为主的群体，这些被好莱坞“爆米花”电影和互联网英美日剧培养得口味无比刁钻的观众，也是被张艺谋、 冯小刚等“大师”转向宏大叙事和沉重使命后抛弃的人群，较为稳定的消费能力和嗷嗷待哺的心灵形成的巨大落差，给了小成本电影趁虚而入的“空窗期”。　　为了精准切入目标人群，《致青春》宣传团队早在2012年7月就做了一项调查，其中罗列了一些青春的关键词，从最后的投票结果看，朋友、纯真、迷茫、 阳光与青春关联度最高，爱情则在其次，因此在日后的宣传中，一部讲述爱情的电影却没有将爱情作为宣传的重点，而是从“青春伤痛”入手，引发观众的怀旧情 绪。在后期舆论覆盖中，也达成了“这是一部讲述大家的青春故事，让我们缅怀过去伤痛的爱情电影”的诉求。　　为了服务于核心观影人群，电影的完整版是3到4个小时，最终上映是133分钟。商业意识让导演尽可能保留了前半段的“青春”桥段，在后半段的“逝去” 上，相对支离破碎；而在细节处理上，比如制景和道具的取材上，电影并没有精确还原小说中的构建，覆盖的年度跨度和地域面积也要更大一些，以便在“怀旧”和 “回忆”上迎合更多观众的需要。 密码B：张弛有度的宣传节奏 《致青春》的宣传周期将近11个月，从2012年7月开始到2013年4月26日的最终公映，期间历经准备期、先导期、预热期、高潮期、巩固期等时间节点。　　由于成片还未完成，宣传策略也并不清晰，因此准备期自2012年7月《致青春》官方微博的调查开始，至2012年12月零星剧照和第一批新闻通 稿中，“复古小清新”是此段时间的宣传主题；2013年1月12日-1月31日，围绕先导预告片，已经不再是以小清新为重点，而是以反传统类型片的姿态出 现。在预告片通稿中，“怀旧、热血、伤痛”成为新的关键词；2月26日-3月18日，春节长假过后的概念海报发布，制片方从“青春伤痛”入手的主题已经明 确，导演亲友团开始陆续加入宣传中，男女生宿舍两个版本的视频制作特辑在社交网络上发布，试图引起观众对九十年代生活的回忆，而一篇《致我们永远不朽的蓝 颜》的网文也开始传播；3月23日-4月16日的预热期间，王菲是否演唱主题曲成为最后的悬念，导演赵薇在此段期间接受杂志采访时高调宣称“我最讨厌小清 新”，《致青春》“讲述青春故事、缅怀过去伤痛”的主题完成舆论覆盖；4月17日-4月25日的高潮期，首映仪式正式举行，万达院线宣传片在各影院滚动播 出，在“4月26日，全民致青春”的宣言式轰炸下，舆论传播攻势达到顶峰；之后巩固期里《你真的看懂致青春吗？》的影评和随后5月4日的央视访谈，让电影逐渐拥有励志故事内核，目标人群开始扩散。 　　回顾《致青春》漫长的宣传周期，固然有第一次做导演的赵薇因为把握能力不足而“拖档”的不利因素，但宣传团队始终表现出沉稳老练的项目控制能力。最终 选择在4月大学毕业季播放更是“神来之笔”，不仅避免因制作超期而出现宣传仓促上马的印象，反而在清晰的目标下，将《致青春》有条不紊地推到全民话题高 潮。　　由此可见，张弛有致的宣传节奏可以形成巨大的悬念和张力，将公众的注意力牢牢吸引到品牌活动本身上来。 密码C：四两拨千斤的资源置换 在分析《致青春》宣传攻略时，中国工程机械商贸网编辑需要提醒读者注意的一个关键词就是“小成本”。作为一个制作和宣传成本