奇瑞汽车2008奋进·超越火炬行动策划全案.docVIP

 策划概要 2 项目背景 3 1 企业背景 3 2 国内汽车市场背景 4 3 奥运背景 4 项目调研 5 1 市场分析 5 2 消费者分析 5 2.1 购买行为 5 2.2 消费者认知 6 3 产品分析 8 3.1 产品优势 8 3.2 问题点 9 3.3 机会点 9 项目策划 11 1 目标设定 11 2 关键信息 11 3 目标受众分析 11 4 传播策略 12 4.1 整体策略 12 4.2 活动策略 13 4.3 媒体策略 16 项目执行 20 1 时空选择 20 1.1 地点选择 20 1.2 时机选择 20 2 活动执行 22 2.1 “奋进——找寻平凡中超越的奇瑞人”评选活动 22 2.2 “我与奇瑞汽车的故事”博客日志大赛 24 2.3 “奇瑞盛载奥运梦”之全国大学生奥运纪念汽车外形内饰设计大赛 27 2.4 激情奋进八千里 梦想超越国威扬——奇瑞2008“奋进?超越”火炬行动启动仪式 29 2.5 传递梦想，支持奥运——万人齐来拼火炬行动 30 2.6 奇瑞汽车“奋进·超越”啦啦队奥运燃情 38 2.7 关爱传承梦想 创业成就未来——奇瑞奥运纪念汽车公益拍卖 40 2.8 “奋进·超越”奇瑞火炬创业基金成立仪式暨激情奋进八千里 梦想超越国威扬——奇瑞2008“奋进?超越”火炬行动总结晚会 41 3 项目进度表 44 4 危机公关 44 项目预估 47 附录 49 1 附件一：活动路线图 49 2 附件二：激情奋进八千里 梦想超越国威扬——奇瑞2008“奋进?超越”火炬行动启动仪式拟邀请媒体清单 49 3 附件三：活动时间安排表 51 4 附件四：项目效果评估数据来源： 61 5 活动预算 65 6 附件五：项目VI与平面广告设计（已通过电子邮件另行发送） 69 7 附件六：活动效果模拟FLASH（已通过电子邮件另行发送） 69 策划后记 70 策划概要 此次策划是基于对2008年奥运背景的详细了解分析和对相关市场调查进行理性分析的基础上，对奥运精神和企业形象充分理解，并根据奇瑞的品牌现状提炼出“奋进·超越”的品牌内涵，提出创新性、可行性和建设性兼备的公关策划方案。 策划案将企业形象和产品品质、产品风格、品牌主张、人文背景等奇瑞品牌内涵的表现元素融入分别在奥运前、中、后期举行的一系列活动中去：通过“奋进——找寻平凡中超越的奇瑞人”评选活动使企业内部公关活动强化企业形象，“奇瑞盛载奥运梦”之全国大学生奥运纪念汽车外观内饰设计大赛、“我与奇瑞汽车的故事”博客日志大赛通过对大学生和车主的有效传播，使企业形象更加明晰并得到一定程度的认可，同时进行企业先进技术发展的展示及对优秀人才的挖掘，并为后续活动预热；“奋进·超越”——奇瑞2008火炬行动启动仪式、传递梦想，支持奥运——万人齐来拼火炬行动、成就梦想，点燃奥运——北京全民点火行动奇瑞汽车“奋进·超越”啦啦队奥运燃情、通过5个城市的火炬传递，充分展示奇瑞汽车品质的同时沟通东西部，贡献奥运，回馈社会。关爱传承梦想，创业成就未来——奇瑞奥运纪念汽车公益拍卖，奥运结束，激情和狂欢渐远，奇瑞汽车的企业文化传播依旧，建立基金，关心国人未来，回馈社会，使奇瑞文化得以长久传承。活动紧凑而环环相扣，层层推进，这一系列充分展现企业形象和品牌内涵的活动将构成一个完整的体系，整个体系凸现 “自强不息、自主创新”和富有社会责任感的企业形象，强化“奋进?超越”的核心品牌内涵。 策划案中针对活动整体和受众整体特征选择强有力的传统媒体和新媒体组合，同时根据具体活动需要有针对性地选择一些地方媒体加以配合，以实施全国媒体和地方媒体相结合、传统媒体和新媒体结合的媒体组合策略。整个传播过程在芜湖、北京、广州、武汉、西安和青岛六大城市利用活动、传统媒体和新媒体等传播工具，很好地覆盖和辐射全国从未来用户到奇瑞车主等较广的目标受众，形成整合化的品牌沟通。 项目背景 企业背景 奇瑞汽车有限公司成立于1997年，由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投资兴建的国有大型股份制企业，拥有13000多名员工，已经形成年产50万辆整车和50万台发动机、35万套变速箱的生产能力，总资产过百亿元。坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人才资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，经过数年跨越式发展，已成为拥有完全自主研发能力的大型轿车企业，自主品牌轿车生产得最多、综合实力排名第一的民族品牌企业国内汽车市场背景 国内汽车预计到2020年，国内汽车需求量有望超过2000万辆，从而超越美国成为世界第一大汽车市场。不断完善品牌内涵品牌影响力赢得市场2008年中国人对体育赛事的关注程度高达70％，居全球第一。奥运会举办在即，它