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营销管理毕业论文 1 绪论 1.1 论文选题目的和背景 在日益激烈的市场竞争条件下，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。 当前随着我国市场经济的不断发展和完善，企业在终端的选择和管理上存在的问题越来越突出，在当前竞争激烈的市场背景下，促销这个问题的探讨成为热点；这个问题的解决对企业在对销售的运作中提高效率，降低分销成本具有指导的作用；这个问题的解决在市场促销学中企业对促销的管理的理论方面具有完善的作用。 选题的目的在于在促销期内提升沙宣洗发水销量。提高消费者对沙宣洗发水特性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高沙宣洗发水市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注沙宣，并且感受到沙宣产品对其周围人群的影响。 提升沙宣的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习惯性消费。同时通过大规模的有奖促销，对沙宣品牌的地域特色进行充分的传播，务求能够最大程度地丰满其“美自欧洲来”的形象，以达到提升其知名度及美誉度的目的。 1.2 论文研究的内容和方法 通过功能性诉求，配合促销活动引发消费者对沙宣洗发水的关注，促使部分消费者对产品的接购买。在这个目标实现以后通过品牌性诉求，配合促销活动，树立沙宣在消费者心中的品牌形象，通过有奖销售提升沙宣的销量。 在第一个阶段宣传突出的元素是： 水活线条科技，润泽每丝秀发，抚平毛躁，令秀发顺滑服帖.突出产品优点,以明星效应提升产品形象。 在第二个阶段宣传突出的元素：使用品牌战略，以促销活动为手段突出来自欧洲风格，设置欧洲之旅大奖，提升品牌知名度和消费者对沙宣洗发水的关注度。 目标消费群： 首先第一部分的促销活动主要是推出深层洁净直发概念，这个概念最适合的消费群是年龄介乎于18-35岁之间的青年，以女性为主，收入中等偏上。她们追求时尚，易受广告和促销的影响，品牌忠诚度低，极易发生品牌转移行为。 第二部分销活动主要是树立沙宣的品牌形象，树立沙宣，美自欧洲来的品牌形象。我们的目标消费群是全部的18—45岁的消费者，女性为主，她们有一定的品牌意识和品牌消费习惯，对于生活有憧憬，对于神秘的事物有好奇心。 研究思路与方法 本文基于现代企业品牌促销理论，通过对市场的分析，针对沙宣洗发水品牌销售现状和存在问题，设计了一系列品牌促销策略，同时为企业实施品牌促销策略提出了相应的建议。 通过对沙宣洗发水品牌销售现状和存在问题存在的问题进行分析，为沙宣洗发水提出一套有效的促销策略，并对这些问题及策略进行讨论。研究技术路线图如图1-1所示： 图1-1 研究技术路线图 Fig.1-1 Research technology road map 2 促销策略综述 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。 促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。 目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。 2.1 人员促销策略 人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，