快消品促策略作业.ppt

* 一、营业推广的种类 营业推广又称销售促进，是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的沟通措施。诸如“陈列、展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试”。其种类包括： （一）针对消费者的营业推广 可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品。其方式可以采用： 1．赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。 * 2．优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。 　　3．廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。 　　4．奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类。 　　5．现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。 　　6．组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。 * 促销活动，送得好还要送得妙 促销活动是送礼，但在送礼的名目上，一定得符合目标消费者的接受心理。大家都在送，看谁送得好，送得妙！98年雷氏纯蛇粉策划了这样一个活动。 口号：爱心奉献社会，幸运送给用户。 活动：买雷氏蛇粉，送福利彩票。 内容：买雷氏纯蛇粉一盒，赠“上海风采”福利彩票一张，多买多赠。 宣传：广告除了说明活动以外，着重树立企业形象。 雷氏为社会福利事业真诚奉献，把幸运无私地送给消费者。跟踪领取彩票的中奖者进行报道，大张旗鼓地热炒。 营销窗口 * （二）针对中间商的营业推广 目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用： 　　1．批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。 　　2．推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。 　　3．销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。 　　4．交易会或博览会、业务会议。 　　5．工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。 * （三）针对销售人员的营业推广 鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用： 1．销售竞赛：如有奖销售，比例分成； 2．免费提供人员培训，技术指导。 * 二、营业推广的特点 1．直观的表现形式 许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。 * 2．灵活多样，适应性强 　　可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。 3．有一定的局限性和副作用 　　有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。 * 公共关系策划的主要类型 （一）利用新闻传播媒体开展宣传 公共关系人员在不违背真实性原则，不损害公共利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点、吸引新闻界和公众视线，以提高知名度，扩大社会影响。企业可以向新闻媒体投稿传播企业及其产品的信息，或召开记者招待会、新闻发布会、新产品信息发布会，或邀请记者写新闻通讯、人物专访、特写等。新闻媒体具有权威性，对社会公众有很大的影响力。因此，通过新闻媒体向社会公众介绍企业和产品具有很强说服力，可以有效地提高社会公众对企业及其产品的认同感与接受程度。 * （二）企业形象设计 　　企业形象设计CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写，原意是企业识别系统，意为一个社会组织用以