广告创意基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02.ppt

案例分析 雕牌洗衣粉 　　2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活”极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣。 谢谢! 小诗 2011-4-17 求职应注意的礼仪 求职时最礼貌的修饰是淡妆 面试时最关键的神情是郑重 无论站还是坐，不能摇动和抖动 对话时目光不能游弋不定 要控制小动作 不要为掩饰紧张情绪而散淡 最优雅的礼仪修养是体现自然 以一种修养面对两种结果 必须首先学会面对的一种结果----被拒绝 仍然感谢这次机会，因为被拒绝是面试后的两种结果之一。 被拒绝是招聘单位对我们综合考虑的结果，因为我们最关心的是自己什么地方与用人要求不一致，而不仅仅是面试中的表现。 不要欺骗自己，说“我本来就不想去”等等。 认真考虑是否有必要再做努力。 必须学会欣然面对的一种结果----被接纳 以具体的形式感谢招聘单位的接纳，如邮件、短信 考虑怎样使自己的知识能力更适应工作需要 把走进工作岗位当作职业生涯的重要的第一步，认真思考如何为以后的发展开好头。 Thank you 第二章 广告创意的基本理论 章节思维导图 第一节　USP理论 思维导图 案例学习 １Ｍ＆Ｍ豆 ２乐百氏 ３白加黑 ４采乐 　　当时，MM巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在MM巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有MM巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，MM巧克力——只溶在口，不溶在手。” 广告语：“只溶在口，不溶在手” 案例分析 MM巧克力豆 　　当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 　　通过品质诉求，在消费者的心中形成了强烈的品牌差异。独特的销售建议并不一定是自己的产品所独有的，问题在于谁先把这个建议告诉消费者。 广告语：乐百氏纯净水，27层净化 案例分析 乐百氏 广告语：治疗感冒，黑白分明 案例分析 白加黑 背景：1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 　　 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 　　“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息也就是产品的USP即“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 背景：在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。 　　“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。 　　“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。” 　　以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。 广告语：去屑，就是采乐！ 案例分析 采乐 第二节　品牌形象论 思维导图 案例学习 １哈达威衬衫 ２劳斯莱斯轿车 ３LEE ４达芙妮 案例分析 哈达威衬衫 　　奥格威的设计一向具有独特的构思，最成功的构思是1955年为哈