第五问：如何与经销商共赢？.docVIP

第五问：如何与经销商共赢？ 　　随着近年来汽车市场需求的变化，营销的战略重心也从一线转向二、三线甚至四线城市，尤其对于微车企业而言，渠道下沉越来越深，但同时也造成了低端企业品牌的印象，其实出于企业战略的需要，这些企业也有提升品牌的需要，但这种渠道向下、品牌向上的剪刀差如何消除？对于渠道下沉后如何提升品牌又成为一个新的课题。 　　王金伟：下沉式突围 　　王金伟：一汽吉林汽车有限公司总经理助理、销售公司总经理。一汽森雅旗下两大系列凭借品质和超值，在入市次年森雅M80即取得了“年度小型MPV销量冠军”称号。 　　随着近年来汽车市场需求的变化，营销的战略重心也从一线转向二、三线甚至四线城市，渠道下沉越来越快，厂商和经销商快速向二三线城市抢滩登陆。但同时，对于渠道下沉后如何提升品牌又成为一个新的课题。以小型车打入市场，并承担着中国一汽自主品牌25%销售份额目标的一汽吉林，也正随着渠道的不断下沉而面临如何提升品牌的问题。对此，一汽吉林销售公司总经理王金伟表示：“渠道向下，品牌向上并不矛盾。这几年一汽吉林特别是借国家惠农政策的时机，从2009年开始，旗下的两个品牌一汽森雅和一汽佳宝都以每年跨越式的增长在发展。 　　渠道的下沉并不意味着品质的减分，品质的提升对于品牌而言只会起加分作用。一汽吉林引以为傲的一汽森雅系列近几年取得了不错的成绩。王金伟介绍说：“根据2012年J.D.Power 新车质量调查（IQS）数据，一汽森雅的得分是114分，而这个细分市场平均得分是150分，这个分值是越低越好，这就意味着一汽森雅和主流合资公司的产品品质是一样的，而佳宝V80和一汽森雅两个平台的配件通用率达到了37%，这就意味着佳宝V80这个产品同样可靠。” 　　目前，一线城市普遍存在以下几个特点：人多、车多、拥堵，空气污染。一位投资业界人士指出：北京的汽车千人保有量为233辆，国际上与此相近的城市有东京（245辆/千人）、大阪（273辆/千人），但从相应的汽车/公里道路密度来看，北京已经达到220，而东京为134，大阪仅为126。因此北京道路拥堵问题会阻碍未来汽车增长。 　　什么样的车才是适合二三线城市的？一汽吉林销售公司给出了答案--小型车。小型车型在二三线城市更容易得到消费者的认可，不外乎有以下几点考虑：一，价格便宜；二，体型娇小，方便停车；三，用途多样，亦商亦用；四，售后服务。全国85%以上的人口都集中在二三线城市，巨大的人群保有量激增了汽车的需求。于是，越来越多的汽车厂商和经销商扎堆涌入二三线甚至四线城市。从价格战一直到服务战再到品牌战，似乎区域营销的战略又打回到一线城市的战略，拼抢到最后依然还是“品牌价值化+服务价值+价格优势”。 　　2012年4月，中国一汽在北京车展上推出了TQC全品质关爱服务品牌。对于一汽吉林来说，用户群遍布城乡各地，服务的便利性问题是首先要解决的，目前服务渠道将近一千家，但这一千家还不足以覆盖中国将近2300多个县。因此一汽吉林更是推出了3G巡航服务，即指固定时间、固定路线、固定流程，来照顾到服务网点暂时覆盖不到的客户，包括为大客户提供上门服务，让他们无论是深处城乡还是偏远的乡村都能够享受到统一的专业服务。 　　二三线甚至四线城市巨大的人口红利也使车企和经销商趋之若鹜，面对着日益下沉的渠道，品牌影响力远没有价格来得实在，一线市场玩品牌的战术到了二三线城市就变得不再那么重要。比拼价格是初期抢占市场最好的制胜法宝，只有占据了价格战的至高点，才能赢得更广大消费者的青睐。 　　那么在品牌不得不做、而渠道又日益下沉的小型车市场， 如何树立品牌？王金伟给出了自己的答案：用服务。他表示， 目前汽车市场的竞争已经进入“3.0阶段”，在这个阶段大家比拼的就是服务和效率。目前国家的宏观经济在做调整，引导企业进入到高新技术领域，另外就是更注重服务。在欧美市场， 实际上新车销售基本上不赚钱，就是靠服务赚钱，这种服务是大服务，不单单是简单的售后服务，是用户用车的全过程，包括修车、养车、用车，甚至之前如何学车。到后续市场的换车、保险、二手车、汽车俱乐部，实际上是提供了一个圈子， 扩大教育的平台。这些都需要厂家去逐步实现。 　　“未来的服务道路非常广阔，前景也非常光明，但是实现的过程需要我们脚踏实地，服务一定要做到低成本、高付出，才能让用户产生信任。这是我们未来要努力的方向。”王金伟说。 　　A=Automotive Observer 汽车观察 　　W=Wang Jinwei 王金伟 　　A：我们都知道一汽吉林销售的森雅和佳宝是小型车的代表，销售业绩也一直都非常好，一直都是在二、三线甚至四线城市在做。那么在您看来，下沉的渠道与追求高品牌价值矛盾吗？ 　　W：肯定不矛盾。在小型车里，我们占的市场份额不是很大，与那些占据绝对市场份额