第十问：强势品牌转移后如何继续保持生命力？.docVIP

第十问：强势品牌转移后如何继续保持生命力？ 　　在国内企业并购国外品牌或者国外品牌国产化之后，这些曾经辉煌的大品牌都面临着一个共同的话题：在品牌实现了转移后如何在中国本土保持原有的生命力？其国际化大品牌的形象如何不打折扣？ 　　“北欧幸福”找到中国知音 　　柳燕，现任沃尔沃汽车销售（中国）有限公司销售与市场执行副总裁。吉林大学技术经济管理学博士学位。1988年，柳燕在一汽集团长春汽车研究所开始了她的职业生涯，曾作为“一汽与德国大众合资生产轿车项目可行性报告项目组”成员全程见证了一汽大众的诞生。 　　1999年，柳燕进入奥迪，担任一汽-大众奥迪市场部部长， 2002年转入销售部担任部长，2006年到2012年的六年间，柳燕担任一汽-大众奥迪销售事业部副总经理。柳燕负责在中国销售的这段时间，是奥迪在中国最为辉煌的时期。至今，豪华车领域也没有其他品牌能够超越奥迪在中国所取得销售业绩。 　　2012年，她开始了人生的新一段征程，柳燕前往上海，担任沃尔沃汽车销售（中国）有限公司销售与市场执行副总裁...... 　　沃尔沃从北欧来到中国，这是沃尔沃崭新的旅程，一定程度上也是一段新生命的开始。土壤的转变，消费群体的变化，沃尔沃如何保持生命力？我们需要这位曾经成功运作了奥迪中国传奇的营销专家的正面回答。 　　柳燕认为，谈沃尔沃如何在中国继续保持它的生命力，首 先要向消费者清楚表达的是，它旺盛的生命力来自何处？“从品牌自身而言，沃尔沃汽车有着86年的历史传承，有鲜明的北欧色彩，以及区别于其他品牌的自身产品特性。沃尔沃做任何事情的指导原则必须是--安全。” 　　安全，以及沃尔沃带来的“北欧式的幸福感”正是沃尔沃生命力的源泉。“作为北欧著名的豪华汽车品牌，沃尔沃汽车想要带给中国消费者的不仅是精益求精的汽车产品，更提倡一种北欧式的健康生活方式。北欧被誉为全世界‘幸福指数’最高的地区，在充满经济动荡与灾难信息的世界范围内是令人向往的乌托邦。在那里，人们喜欢拥抱自然，注重家庭；不迷恋物质，但渴求品质。这种幸福而纯粹的生活状态正是沃尔沃一直所推崇的豪华车心境，这种心境也逐渐被中国的精英人群所认同，而我们的目标客户，就来自他们之中。”柳燕坚信，沃尔沃所推崇的“北欧幸福”一定能在中国找到知音，而这也是沃尔沃转战中国后依旧能够保持原有生命力的根本所在。 　　而记者却有一丝隐忧，如柳燕所言，沃尔沃的目标客户来自于中国的精英人群，一方面，这一人群虽然特点鲜明，但失之“小众”，另一方面，北欧人所推崇“Less is more （少即精）”的简朴的品质观念能否获得中国消费者的认同，这都是摆在柳燕面前的考验。 　　柳燕的回复则异常明确。“差异化的品牌标签，独特的北欧设计、领先的智能安全科技、健康与品位幸福生活等等构成了沃尔沃独特的优势，我和我的团队接下来需要做的是将这些差异化的独特价值，分享给中国消费者，并获得认同。在获得认同的过程中，在继续提供优质产品的同时，我们将努力与客户进行有效的沟通，这需要提升销售网路的生产力，增加网点的数量和质量，让更多的消费者有机会接触和体验我们的品牌。”她认为，沃尔沃的小众只是暂时的。“一方面是沃尔沃过去几年由于特定原因没有赶上中国豪华车市场的高速增长的快车，销量没有达到应有的规模，没有产生与其品牌历史和内涵相匹配的影响力，另一方面在营销领域没有将品牌精髓和产品价值透彻沟通给消费者，这正是我们现在需要加强的地方。” 　　她也并不认为沃尔沃的品质观念在中国缺少知音。“安全、健康、有幸福感的生活，这些一定是追求幸福生活的现代人所向往的，这是一种不同于常规通俗理解里的‘豪华’概念，是源自北欧幸福公式、回归生活本真、低调而有品质的豪华，将拥有广泛的拥护者和同路。我们相信，随着品牌力、产品力和渠道能力的共同提升，沃尔沃将不再‘小众’。” 　　从去年到今年，豪华车品牌可谓扎堆宣布国产。为此，记者曾经做过一个简单的消费者走访，询问他们的看法。多少令人意外的是，大部分受访者都表示出一定程度的担忧。担忧质量下降，或者担忧品牌力下降。国产化的沃尔沃显然会碰到同样的担忧。 　　对此，柳燕斩钉截铁地说了一句：“沃尔沃的品质永远不会下降。”她说，“沃尔沃在80多年的发展进程中， 已经形成了标准化、高质量的豪华车生产体系，不管在世界任何地方，我们生产的都是同一制造体系下的欧洲品质的产品高，这一点在国产化的进程中毫不妥协。” 　　沃尔沃与吉利并购的三年以来，这并不是它第一次面对这样的质疑。“并购三年来，沃尔沃品牌建立了有别于竞品的、符合沃尔沃的发展战略，品牌认知度和美誉度一直持续向好。 　　在国产化的新机遇下，我们将执行既定品牌发展规划，在市场份额增加的前提下从产品、营销、网 络，服务等全方位提升品牌体验。品牌力的提升是一个渐进的过程，我们结