体育用品提供商在华营销策略研究_毕业设计论文.doc

摘要 随着经济的发展、人们收入的提高和闲暇时间的增多，人们对体育的需求日益增长，体育产业低成本、启动快、渗透性强和辐射范围广等诸多优势逐步体现出来，使得体育产业在许多国家得到持续快速发展，产业规模不断扩大。体育产业在世界各国国民经济各个行业中的地位不断上升，成为许多国家国民经济新的增长点，体育产业直接为国民经济创造效益的功能和拉动关联产业增长的功能也更加显著，成为21世纪最具活力的朝阳产业。 因此本文对耐克成功的营销案例进行研究分析，用以为我国国产体育品牌提供借鉴和学习，提供国产品牌的竞争力。本文在介绍了跨国公司营销策略的相关理论的基础上，针对耐克体育用品提供商进行案例分析及比较，总结出其成功经验。首先对耐克的目标市场状况进行分析，并指其在进入中国市场共同采取的本土化策略。其次从产品、价格、渠道、促销等方面对耐克的营销策略进行具体分析，最后分析出耐克体育用品公司营销策略的成功之处。根据案例分析结果，针对我国国产品牌的现状，提供了借鉴与学习建议，以提高我国国产品牌的竞争力。 关键字：体育用品，营销策略，跨国公司，耐克 目录 引言 3 一、耐克发展概述 3 二、耐克在中国的营销战略分析 4 （一）营销本土化策略 4 （二）耐克具体的营销策略 6 （1）耐克公司目标市场营销策略 6 （2）耐克的产品策略 7 （3）耐克的渠道策略 7 （4）耐克的价格策略 8 （5）耐克的促销策略 9 （6）耐克的绿色营销 10 三、耐克在华营销策略的启示 10 参考文献 11  引言 随着中国加入世界贸易组织，。目前，全球最大的500家跨国公司中已有近450家，其中30多家设立了地区总部，外商投资设立的研发机构超过600家。与此同时，随着国际竞争压力的增大，跨国公司开始在更大的范围内发掘其价值链的竞争优势。相关研究显示，开拓和占领中国市场已成为跨国公司在华投资战略调整的主导趋势。面对跨国公司在华的深度市场推进与日趋激烈的竞争，中国政府、企业界和消费者已深切感受到跨国公司给中国经济发展和市场变化带来的重大影响。在此背景之下，有关跨国公司在华营销战略的研究，便成为学术界和企业界共同关注的重点。随着经济的发展、人们收入的提高和闲暇时间的增多人们对体育的需求日益增长,体育产业低成本、启动快、渗透性强和辐射范围广等诸多优势逐步体现出来,使得体育产业在许多国家得到持续快速发展产业规模不断扩大。中国人口众多市场潜力巨大国外的体育用品制造商都纷纷将目光投向了中国市场1963年，毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。耐克是一家体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。 20世纪70年代初，阿迪达斯（Adidas）制鞋公司生产的运动鞋和体育用品在美国十分畅销，占据了支配地位；但后来由于阿迪达斯公司在这种极易进入的行业缺乏警惕性，对运动鞋市场的增长情况估计不足，存在着严重的失误，面对迅猛增长的市场。而耐克公司在最初就注重吸收阿迪达斯公司的成功策略经验并发扬光大，从而成为了体育用品行业的领导者。 耐克在中国改革开放初期就到中国投资、合作，同时耐克也是中国改革体育开放参与者和见证人，耐克在发展体育的同时也是一个长期的规划，在做投资、做活动时有一个长期的打算。 早期时大家可以看到在1982年，耐克开始和北京马拉松合作。赞助一些装备，比如说鞋子、袜子或者是衣服给运动员试穿、试用，同时得到他们的反馈.随后，耐克公司展开了与中国体育事业的广泛合作。 据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆崭新的“飞鸽”自行车是定义成功的标准。10年后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的象征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。2003年，耐克在中国的销售额增长了66%，约合3亿美元[19]。此外，耐克正以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上纵横捭阖。目的是从东部沿海逐渐推进到中西部地区，以赶上随2008年北京奥运即将喷发的体育热情。 二、耐克在中国的营销战略分析 与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生产设施和生产人员，他们只是有资金和样品资源，耐克公司根本不直接参与产品的生产过程，所以说耐克公司它不是制造商也不是供应商。耐克公司根本不直接从事产品的批发零售业务，所以说耐克公司也谈不上说是单纯的中间商。那么耐克是如何如此寻思的抢占中国市场份额的呢。 （一）营销本土化策略 在中国市场的激烈竞争中，耐克和阿迪在进入中国时都很巧妙的采取了一种共同的营销策略——本土化营