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移动互联网商业模式分析 联想集团IPG新业务开发部 刘小帅 引言： 在最近10年里，移动通信和互联网成为发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大产业。迄今，全球移动用户已超过23亿，互联网用户也已逾17亿。中国移动通信用户总数已达到7.56亿、 互联网用户数已达到2.68亿。而且随着3G技术的逐步成熟和应用，人们越来越希望能在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情。 因此，移动通信与互联网相结合的趋势是历史的必然。丰富多彩的移动数据应用比如无线娱乐、位置服务和手机银行、手机购物等应用正在渗透到人们工作生活的方方面面。移动互联网产业链也将伴随着业务和应用的变化而发生变化。而产业链中各参与企业如何在变化中设计优秀的商业模式，从而获取客户、投资者的青睐，进而创造利润，同时凭借其深入了解客户需求、建立良好的内部整合，来建立竞争壁垒，保证利润不受侵犯。是一个非常重要的课题。 什么样的商业模式适合移动互联网业务 手机软件、手机游戏、主题、音乐、图片、铃声等 在线应用服务 手机网游、社区、在线购物、在线流媒体等 运营商业务 充值、运营商套餐产品、运营商数据业务 增值业务 各种CP、SP 的增值业务 苹果公司这种终端加内容应用的独特商业模式，正是基于价值网的移动互联网商业模式，这种模式帮助苹果成功进入移动互联网增值服务产业。在苹果打造的以AppStore为核心电子市场的“价值网”中，纵向上是供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户，横向上包括附件生产商(如iCase)和内容提供商(如软件开发群体)。目前iPhone加iPod Touch在全球售出近6亿台，以及App Store上超过14万可下载的应用程序，这个价值网的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌。附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位既掌控了客户接触点，便于其管理iPhone的用户体验，同时保证了其对价值网内收益的提取。我们可以将苹果基于价值网的移动互联商业模式的成功归纳为以下四点。 成为价值网的组织者 作为以iPhone产品为核心而构建的价值网，任何时候Apple都会是该价值网的核心。在角色定位上，iPhone+AppStore价值网中苹果充当综合性内容和应用的整合和在线销售平台的角色，当然这个角色在启动期iTunes 导入时就已经开始具备，但随着iPhone SDK 的发布和Apple的奖励计划、App Store的推出，这一角色被更加进一步的强化。 在与运营商的合作方面，运营商主要充当销售渠道，尤其在Apple 自有渠道覆盖不足的国家，更是增强了运营商的渠道作用。Apple 针对一些跨国大型移动运营商对多个国家市场的覆盖而形成的与相关国家主导运营商的交叉竞争关系，开始放宽其独家代理的渠道合作策略。比如在意大利市场，意大利电信和沃达丰都已经宣布获得了iPhone 的销售权。 与应用和内容提供商联盟构建共赢的商业生态系统 在市场启动期，Apple 的应用和内容服务提供方面，只包括基于iTunes 的影音内容提供方和Google作为iPhone内置互联网应用软件提供商。之后，随着iPone SDK发布和Apple Store推出以后，应用服务方面又增加了基于iPhone SDK的第三方软件应用开发商（由于App Store没有资质限制，软件开发的厂商和个人都可以参加奖励活动和在App Stroe上销售软件）。 Apple作为价值网组织者根据客户选择的产品和服务，选择能够为其提供资源及技术支持的合作节点企业，构建业务模式。并实现整个网络价值的最大化，使网络价值在价值网所有参与者之间进行再分配，从而实现网络中所有参与者共赢。 产业链参与者 投入成本 所获收益 苹果公司 1、维护应用发布平台Store 2、建立开发者社区 3、发布开发工具SDK 1、获得收入的30%，将70%的 参与App Store 2、促进iPhone 的销量，带来新 第三方软件开发商或个人开发者 1、主要是软件开发的技术投入 2、开发者需要向苹果公司缴纳 99 美元/年的注册费，之后无需 限制的应用 获得收入的70% 表 AppStore产业链参与者的投入与收益情况 通过iTunes和AppStore服务与客户建立直接联系 在iPhone 基于移动互联网的应用服务方面（iTunes、AppStore等），Apple始终排斥运营商，并坚决控制诸如客户身份管理和认证、账单和支付等关键点。而运营商只起到了无线网络的通道作用，但只能收取一定量的流量费用。 由于客户是创造价值的源泉，在众多的价值网节点中谁拥有掌握客户的主动权，谁就可能成为价值网的组织者。Apple正是通过紧抓客户，与客户建立直接联系，来确保自身能牢牢把握价值