動感地带”营销策略有效性的研究.docVIP

“动感地带”营销策略的有效性研究 浙江理工大学科技与艺术学院毕业论文 PAGE 16 PAGE 15 浙江理工大学科技与艺术学院本科毕业设计（论文） PAGE 1 “动感地带”营销策略有效性的研究 一、绪论 （一） 研究背景与研究目的 随着电信行业主体的多元化和进一步开放，买方市场和开放经济已经全面形成，电信行业进入了一个激烈的竞争时代。目前，国内外新技术在电信行业的广泛应用为电信运行商提供更多机会的同时，也对电信运营商提出了新的要求和挑战。电信市场正处在从基础服务到增值服务的历史转折期，市场环境和市场竞争主体发生了很大的变化。经过中国电信行业的不断改革完善，目前基本形成了5+1的形式，即中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通加中国卫通。中国电信市场的垄断局面基本被打破。为了在市场竞争中获得优势，各运营商在全力打造企业核心品牌的同时，在各个不同区域的运营商分支机构又纷纷推出一系列地方品牌，对多品牌的经营成为各运营商参与竞争的重要手段。 于2003年3月年正式推出的中国移动子品牌“动感地带”，发展到至今，已走过了六个年头。从诞生之日起，“动感地带”就凭借完整周密的品牌策划、鲜明的品牌个性、精准的市场定位，赢得了“电信业进入品牌竞争时代的标志”、“通信业内第一个客户品牌”等美誉。鲜花掌声包围下的“动感地带”不负众望，刚推出不久就赢得了一大批用户特别是年轻人的追捧与喜爱。“动感地带”为中国移动市场份额的开拓与市场地位的稳固立下了汗马功劳。但衡量一个品牌的成功与否，不能看其一时的表现，许多品牌“昙花一现”的例子屡见不鲜。品牌的创建从来不是一蹴而就的。年轻的“动感地带”也经历了许多市场的风雨洗礼，如市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通、天翼的威胁等。但由于其遵循“以客户为中心”的现代营销理念，在品牌的发展创建中注重挖掘自身的品牌文化内涵，所以始终占据着中国电信业的一席之地。时至今日，它已成为中国电信业颇具影响的品牌。本文试图通过客户问卷调查对“动感地带”成功的营销策略进行分析，并结合相关理论，探究品牌成功的关键所在。 （二）研究的必要性 中国移动通过短暂的六、七年的发展，成为中国电信业龙头老大实属国企成功壮大的典范。中国移动 “动感地带”品牌的推出不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业跳出价格竞争(红海战略)，进入品牌竞争(蓝海战略)，树立榜样。也为服务行业通过细分客户及一系列营销组合策略，竞争告别价格战有重要的影响。通过对“动感地带”营销策略的研究能够了解中国移动在推出“动感地带”这个品牌时所用的各种营销策略的有效性，同时能够了解“动感地带”现在所存在的一些不足。 （三） 研究思路与技术路线 本文对营销策略理论和动感地带相关文献进行搜集、整理和研究，再根据研究目的开发调查问卷。搜集数据，并运用SPSS软件对数据进行处理，分析动感地带营销策略有效性。 二、市场营销和营销策略的相关理论综述 （一） 市场营销的概念 菲利普.科特勒、托马斯.海斯、保罗.N.布卢姆三位学着在《专业服务营销》一书中将市场营销定义为“一个社会及管理过程”。在这一过程中，个人或群体通过创造有价值的产品或服务，并与他人交换来满足自身的需求。可见，市场营销的实质就是促进交换，而服务营销的实质就是促进服务的交换。不过，在许多情况下，市场营销也是对顾客关系的管理，是向顾客交付更多的顾客价值。这样，可以把服务营销界定义：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。 （二） 营销策略的概念回顾 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： HYPERLINK /view/1214.htm \t _blank 产品（Product) 、 HYPERLINK /view/187187.htm \t _blank 价格 (Price) 、 HYPERLINK /view/2563.htm \t _blank 促销 (Promotion)、 HYPERLINK /view/103873.htm \t _blank 通路与配销 (PlaceDistribution) 。这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。 布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）（1981）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人