苏宁电器行业地位.docVIP

苏宁电器（2）--家电连锁行业分析 ? ? 一 行业竞争态势 （一）?? ? 1 低进入门槛 ? 家电连锁壁垒非常低，小资金进入很容易，后面在讲企业行业护城河的时候再详细讲。 ? ? 2竞争对手 ? 家电连锁竞争格局非常复杂，从来源上看竞争对手有本行业家电连锁内部（其他家电连锁）和其替代品市场（网上销售和其他零售兼营家电等），从地域角度上来看，有国际对手和国内对手，国内对手分全国性经营对手和区域性竞争对手。 家电连锁行业行业集中度虽然有苏宁、国美两大巨头形成寡头垄断，占据市场主要份额，但二者加起来也只有15%左右，与美国几大家电连锁巨头80%的市场集中度而言，仍然是很分散，苏宁与国美通过规模经济，比区域性小家电连锁有更大成本优势，但小家电连锁的竞争特性与大家电连锁基本一致，操作更灵活，而且成本和利润跟销量有直接关系，有时候可以是为了销量而不惜亏本（销量增加而增加进场费促销费、宣传费、开办费，这些才是家电连锁收入的），这些因素导致行业内频繁出现价格战，甚至是恶性竞争的价格战。 战略利益也是各种竞争对手不理性竞争的原因。有些家电销售场地根本就不是连锁，就是一家人在经营一家店，因为小，所以经营非常灵活，而且战略利益不一样（不为净资产收益率多少多少，就为养家糊口）。国外竞争对手的战略利益可能就更特殊，国外竞争对手在试水某个海外市场更多可能并不以盈利为其战略意义，是以培育市场为主，因为这在一个国家未来稳固的地位有相当重要的意义，所以价格可以做得更低。 ? 3 标准化产品 家电连锁绝大部分是典型的商品型企业，就是同质化、标准化商品，尽管家电有千差万别，但是对于同一品牌同一型号的家电产品来说，他们几乎一模一样。正是因为家电是一个标准化产品，假设服务和购物体验是同质化的，那么销售家电的商业企业之间竞争的只能是价格,价格越低销量越大。百思买走差异化线路，注重消费者体验，这是因为美国经济异常发达，家电的价格占据总收入很小一部分（IPHONE在美国绝对不是奢侈品），家电的意义主要是享受（就像是喝酒是享受，吃饭是基本需求，我们买红酒看重的是品牌，买菜看重的是价格），所以美国人愿意多拿一部分钱买服务。但在中国，家电于绝大多数家庭还是基本消费品，一部电视机需要2-3月收入，所以非常看重价格。苏宁表示百思买在未来一段时间都不是竞争对手因为百思买的模式在中国未必行得通。 ? （二）?? ?1 低退出壁垒 在进入壁垒低的情况下退出壁垒也相当低（促销卖完结束了，场地也是租的，也没有很多固定资产）。 ? 2 行业高速成长 （1）?????? ? （2）?????? 75美元，而美国、日本、 韩国、台湾为别为2000、1481、1629、663美元。消费升级使得新产品取代新产品的速度加快，使得原来平均消费量低的家电提高消费量（原来一部电视机够用了，现在客厅、睡房甚至厕所都有电视机）。家电这种耐用消费品正在向时尚消费品转变，技术的进步、环保能耗标准的提高都使其产品生命周期大大缩短。 ? （3）政策催生零售行业高增长 a 政策催生经济转型，投资主导转变为消费主导，工业化主导向城市化主导转型，建立扩大消费需求的长效机制 b 着力改善民生提高政府保障能力，美国上世纪90年代的消费市场大繁华就是因为社会保障体系进一步完善，401k 计划迅速发展取代了传统的社会保障体系，减少了民众储蓄需求，增强了当期消费意愿。 c 提高居民收入 d中国消费者储蓄率高，消费潜力大 e 多层次、多元化的消费信贷体系正在形成，满足了社会各阶层对消费信贷的多样化需求。 f 家电下乡、家电换新对家电连锁行业的直接影响，促进农村消费普及及城市的消费更新换代。 ? （4）家电连锁的内生性成长 第一 根据《Deloitte2004 全球零售业调查报告》显示，在美国和日本等发达国家，进入成熟收获期的大型家电连锁企业零售额的年复合增长率平均在20%以上（苏宁2004年年报）。第二美国家电行业团体消费电子协会(CEA)于美国时间2008年7月22日公布了美国家电产品市场的相关调查结果。结果显示，08年家电产品的销售额将比上年增长7.3％，达到1730亿美元，09年将超过1830亿美元。(在美国爆发次级债危机的情况下，家电产品的销售额仍然增了7%!。未来，随着收入的持续提高，家电作为耐用消费品的角色将会改变，逐渐向会不停更新换代的享受型消费转变，家电成长不以市场扩容为依归，将会以消费换代为主要增长动力，增长成为常态。 ? 二 替代品 ? 家电连锁除了内部竞争激烈以外，替代品也是不容小视的竞争对象，家电连锁主要的替代品有现有零售渠道兼营家电、网上商城、厂家自建销售渠道。零售企业的竞争力取决于其商品和资金的周转率，一般来说，判断一种渠道相对于另一种渠道是否更具有优势，就在于这种渠道是否比其它渠道提供的终端产品价格更