广东工业大学选《公共关系学》论文.docVIP

考试序列号 151 选修课程论文 论文题目： 组织形象塑造 课程名称 《公共关系学》 学 院 专业班级 学 号 姓 名 联系方式 任课教师 张 丽 平 2011年 11 月 07 日 组织形象塑造 每个已经形成了的组织一定需要有自己特有的组织形象，一个组织的组织形象的塑造包括了以下几个方面的内容：1）组织形象内涵与构成；2）组织形象定位与设计；3）组织形象建立与推广；4）组织形象巩固与矫正。 在我对组织形象的一些了解，首先，我认为组织形象的含义是社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价，其基本特征是客观性、主观性、相对性、稳定性。另外，实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象又成为了组织形象的重要构成部分。其次，组织形象的定位有三个方面的要素，包括了主题个性、传达方式、公众意识。想要为自己的组织有一个准确的组织形象定位，需要个性张扬、优势表现、公众引导、形象层次、对象分类。在确定了自己组织的组织形象以后，下一个步骤是建立组织形象。先是调查现有的组织形象，设定好组织形象的框架，最后是论证组织形象的方案。建立了组织形象，只有通过推广才能够给公众对自己的组织有更好的了解和认识，不仅仅只需要对内宣传，对外宣传也是必不可少的。一个组织的形象并不是一直稳固的，在瞬息万变的现代社会，只有通过不断的改变，才能够保持组织形象一直保持很好的吸引力。更新组织形象的内质、改良组织形象的外观，当然还需要矫正组织形象不适合当今社会的一些问题。 以上虽然了解到了一些组织形象塑造的理论基础，但是需要真正塑造一个好的组织形象并不容易。中国移动公司的下属品牌动感地带，是形象塑造中的一个经典神话。 背景：1994年,中国移动推出“全球通”，在移动通信市场上还处于一家垄断的地位。 1999年8月推出了另一个业务品牌“神州行”。 2002年移动通信市场进一步饱和，中国联通的反击和小灵通的加入使市场弥漫着价格战的狼烟。 提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为运营商成功突围的关键。 1、动感地带品牌确定了他们的宣传语：我的地盘我做主！动感地带是按客户消费特点细分市场而率先推出的客户品牌，是中国移动旗下的第三大品牌。 2、定位了他们的目标群体是“15-25岁年龄段的新增主流消费群体”，目标群体的特点是“追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性、思维活跃，有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费群落。”在移动业务的定位来看，他们对数据业务的需求较多，要满足他们想通过手机实现娱乐、休闲、社交的需求。 3、个性广告语吸引了年轻人。“我就是M-ZONE人”、“我的地盘我做主”等口号，特别适合在校园宣传。 4、个性化的服务。品牌内及网内资费优惠的细分资费取代了单一资费的方式，更高的性价比。为了适合年轻人对新鲜事物的追求，提供了大量的新数据业务，如游戏、移动QQ、天气预报等以适合年轻人心态。 5、利用明星效应，突出了品牌时尚个性。通过寻找领跑年轻时尚的明星，提出“玩转年轻人的通信自由区”的年轻人语录来吸引年轻人。先后加入动感地带品牌宣传的明星不乏够酷、够时尚、有才华、反映年轻人积极向上个性形象的周杰伦，向人们宣扬了一种青春、动感、时尚的后现代主义文化；流行乐坛极具人气的潘玮柏和SHE组合，使得动感地带的品牌形象代言人囊括了时尚的年轻一族会有的所有特性。 6、设立了“动感地带”体验店，使用户可以在那里办理业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验最前沿业务，尽享各种动感地带品牌特有的时尚娱乐。举办各类活动，与适合年轻人的企业异业联盟。 动感地带满意度指数显示了动感地带的结构，包括了一下几个方面，有品牌现象、用户期望、感知质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨、用户忠诚。尤其是和用户有关的几个方面，用户满意度是用户对接受产品和服务的实际感受与其期望值比较后的心里感受。动感都很好的做了这个方面的一些调查，带来了后来的用户忠诚，即用户对动感地带产品或服务感到满意而形成与该品牌的特殊关系，用户重复购买可能性更高，以此来吸引更多的用户，尤其是年轻时尚的用户。 调查显示，“动感地带”在15—25岁的目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%。中国移动就是巧妙理解了组织形象的塑造，用各种独特的方式塑造了动感地带在用户心中的良好形象，是形象