2015低成本营销的生意经.docVIP

学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 了解低成本营销的概念； ● 认识市场营销与生意经的异同； ● 洞悉生意经中“东西”的来源； ● 学会如何实现价值让渡。 ? ? 低成本营销的生意经 一、什么是低成本营销 在探寻何为低成本营销之前，首先需要明确营销的概念。 1.什么是营销 在我国，营销通常与“经营”和“销售”这两个词相关联，从某种程度上正显示出了营销兼具经营与销售功能的特点。营销中，“营”指企业经营，“销”则指切实将商品售出，与执行力紧密相关。在古代中国，营销活动被分为行商、坐贾两大类。顾名思义，行商指往来于不同地域间从事商品交易活动，而坐贾则指经营固定的店铺。 在西方，营销活动统称为marketing，并形成了一门专门的学科——营销学。虽然作为专门的学科，营销学只有一百余年的历史，但其所代表的生产生活资料交易交换活动，却是贯穿于整个人类社会历史的。 总而言之，营销是一门复杂的学科，以经营和销售为核心，辐射市场管理、客户服务等多方面内容。通俗一些来说，营销就是一本生意经。 2.什么是低成本营销 作为生意经，营销追求用尽可能少的投入得到尽可能多的产出，或者说同等投入产出更多，同等产出投入更少。从另一个角度来看，除物质方面的产出外，营销活动还追求市场份额、销售额、客户满意度、口碑、毛利率等非物质方面的产出，这往往由企业不同阶段的战略目标和自身愿景决定。这就是低成本营销的前提背景。 由此可见，低成本营销中存在一个投入与产出之间的配比，投入包括资金和人力成本等，产出包括客户认同、市场份额、订单等，这些产出归根结底会体现为利润以及企业的持续稳定发展。投入与产出的性价比越高，越能达到或超出企业预期，就越是低成本的营销。 ? 二、市场营销与生意经的比较 1.历史长短不同 市场营销的历史是有限的，产生于一百多年前的西方，然而从人类第一次交易生产生活资料开始，生意经就已经存在了。由此可见，生意经贯穿于整个人类社会，历史更长。 2.范围广度不同 作为一门专门的学科，市场营销不仅仅是某些特定人群，如商学院学生、企业管理者等人才应该去学习的科目，而是一门涉及所有人、对人类社会具有普遍意义的科学。 在日常生活中，每个人都在从事着营销活动，都在用不同的投入换取所需的产出。换句话说，人所做的任何事情都可以分为两类，即影响别人和被别人影响，两者相互交织。影响别人可以看作是将某种标的物营销给别人，被别人影响则可以看作接受别人的营销。例如，老师授课就是将自己的学识、经验营销给学生，相反，学生则是在接受老师的营销；管理者进行工作部署，向员工营销的是工作方法、企业文化和价值观；而家人之间的关爱与沟通，则是在相互营销一份爱心和亲情。 由此可见，营销除了应用于实体市场之外，还存在于生活的方方面面，范围之广可以说无处不在。 3.标的物的称谓不同 营销活动中的标的物被称作产品或商品，分为有形、无形两大类。与营销活动不同，人们习惯于将生意经中的标的物称作“东西”，做生意就是买东西和卖东西。 4.顾客是共同焦点 无论营销活动还是生意经，都有一个共同的焦点——顾客，或称作客户、主顾。 ? 三、标的物为什么叫东西 在生意经中，为何标的物被称作“东西”，而不是“南北”或其它方位名词呢？ 1.“东西”源自方位与五行 ? 图1 ?营销与方位、五行关系图 ? 如图1所示，和目前国际通用的方向标注方式不同，古代中国的建筑方位呈现的是上南、下北、左东、右西的格局。在中国传统的五行学说中，东代表木，南代表火，西代表金，北代表水，中间代表土。南与北水火不相容，是一种针锋相对的态势，显然不适合用来代表生意经中的标的物。而有一种学说认为，人类在最早的交易过程中，很可能用东代表的木来表示木器、家具等货品，用西代表的金来表示交易中所使用的货币，久而久之便形成了“东西”的说法。 2.四个方位的四个问题 好比东西南北四个方向，具体到每一次的市场营销行为，都有四个问题需要解决： ?东——我们卖的是什么 东方代表第一个问题，即我们卖的是什么，这就需要找到商品背后的价值，这个价值往往不是商品本身的功能。在这个角度上，所有东西都可以看作传递客户需求的载体。例如，同样一台电脑，给不同的人带来的价值是不同的，个人购买和大型企业购买所追求的价值也是不同的；加油站中的成品油，可以使顾客的车辆获得动力，而对于加油员来说，却是要通过它获得顾客的满意。 ?南——客户为什么选我们 在科技进步、生产力发达的今天，纯粹的垄断行业已不存在，每一种商品都有大量厂商生产和提供。例如风靡一时的平板电脑，苹果公司一经推出，几乎一夜间，各大品牌的同类产品就占满了商场货架。在这种情况下，南方所代表的第二个问题就被提了出来——客户为什么选我们，或者说，我们如何才能吸引客户的眼球。 ?西——客户买什么 西方代表客户。要想营销成功，就要先搞清楚客