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本章学习内容 一、广告创意的基本理论 二、广告创意构想的新思路 三、广告创意三部曲 四、广告创意的三种形态 五、广告赏析中体会广告创意的表现手法 第一节 广告创意的几种理论 1、ROI 理论 2、USP理论 3、品牌形象理论 4、定位理论 5、CI理论 6、共鸣论 7、品牌个性论 8、IMC传播理论 第二节 广告创意构想的新思路 无论是哪种理论，多为他们对于创意的理解，并不能给予广告创意人员具体的、可操作性的指导。 很多时候，我们一时找不到好的创意，便会以 “天分”“灵感”之类很模糊的词语来作为借口和说辞。 本章内容主要是探索广告创意创作的路径，提供一些具体的可操作性的方法。 第三节 广告创意三部曲 第一步：确定广告诉求内容。 第二步：选择广告创意形态。 第三步：调试广告创意手法。 第四节 广告创意的形态 广告创意形态可分为三种： 一、说明证明形态 自我说明证明 消费者说明证明（分为名人代言、一般消费者证明） ——自我说明证明型 盖中盖电视广告——消费者说明型 文案：一位老表演艺术家给大家讲他的补钙经验：“年纪大了就容易缺钙，过去我经常补钙，可是一天三遍地吃，麻烦！盖中盖高钙片，一片顶过去五片，费用方面还实惠。” 抓住了老年消费者理性却且注重实惠，喜欢借鉴同龄人的经验。 说明证明形态的创作技巧及应注意的问题： 1）通俗 2）运用对比手法 3）科学运用数字 4）运用多样化的手法说明证明 5）注意广告法规的相关规定 对比案例：温胃舒，养胃舒——巧借“斯达舒”广告形成对比。 科学运用数字： 乐百氏纯净水：27层净化 新飞冰箱：花一天电费，用三天冰箱 日丰管：管用五十年 农夫果园：三种水果在里面，喝前摇一摇…… 运用多样化手法说明证明： 可避免呆板和说教，例如幽默、悬念、情感、恐怖等手法。 二、故事情节形态 1、情感故事 2、幽默故事 电视广告——雕牌洗衣粉懂事女儿篇 电视广告——纳爱斯牙膏“新妈妈篇” 百威啤酒赏析 故事情节形态的创作技巧和应注意的问题： 1、故事要新颖 2、两种技法：“陌生的开始”，“意外的结局” 3、平面也可以将故事 电视广告赏析： 美的电饭煲足球篇 玉兰油沐浴露按摩篇 三、意境氛围形态 广告中着力描绘自然景物、生活场景、人文历史、精神状态等内容，并引发受众的联想和思考，给他们好的感受，进而把这西或愉悦、或深沉、或优美、或上进的感受嫁接转移至特定产品和品牌上，从而达到表现产品和塑造品牌的目的。 该类广告多见于汽车、体育用品、手表、酒类、化妆品、首饰、烟草、企业形象（银行、保险公司、航空、网络运营商等） 注意的问题： 1、与消费者心理沟通 2、不能把产品置于“偏僻的角落” 体育用品类广告赏析 阿迪达斯\NIKE 广告创意的手法 1、情感 2、幽默 3、恐惧 4、名人 5、性感 6、动漫 7、汉字 8、对比 9、修辞手法（比喻、双管、排比、夸张） 10、悬念 11、留白 12、嫁接、参与、 连续 从最具感召力，最具情感力，最具趣味，最具美感，最具销售力五个主题中，挑选三个不同主题，每一主题选择一个广告，无论哪种媒介形式的广告均可，进行展示并且予以评析。要求结合所学的知识的，每则广告评析不少于300字（不含广告本身的文案部分），总计不少于1000字。请各组完成后选派3名同学进行展示，并现场进行评析。其他组可充当大众评审，进行现场给分。 撰写提示和要求： 1、案例要有代表性。可以是同行业，但不同品牌，要求形成对比。尽量不选取课件中讲授的案例 2、评析角度：a\广告运用的是哪种创意理论？是如何落实的? 比如体现了定位理论，那么产品定位在哪里？b\广告运用的何种表现形态，手法有哪些 比如明星代言，为何选择该明星，与品牌有何关联？ 3、要求有深度，有见解。 4、小组之间分工协作。要求每位都要参与，体现分工职责。资料收集；创意人员；文案撰写；演讲人。 5、每小组评析时间总计不超过15分钟。由老师提问，其他小组进行现场给分。（优、良、中、及格、不及格） 情感手法 适宜采用情感手法的情况： 适合任何商品广告，但相对而言更适合下面的集中情况： 一、与其他同类产品难以形成明显的差异，没有独特优势的产品。 二、单位价值较小的快速消费