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基于顾客满意的服务补救策略研究 摘要：服务产品的主要特征包括无形性、差异性、不可分性、易逝性等方面，其评价有相当的主观性，因而服务质量往往在不同时间和地点、在不同员工间呈现出不稳定性，使得服务失误不可避免。当服务失误不可避免时，有效的服务补救会对顾客满意度、顾客忠诚度、口头传播影响及最低绩效产生重大影响。本文探析服务企业服务补救策略的实现路径，通过心理补偿和实物补偿，实现组织外的顾客忠诚和组织内的员工忠诚，重获顾客满意，塑造品牌声誉。 关键词：顾客满意；服务失误；服务补救；策略 服务失误根源于服务自身的特性和服务过程中无法回避的不确定性。虽然服务失误有其出现的一定合理性，但任何服务失误在顾客看来都是不合理的，而顾客是服务企业运营的核心。因此，企业绝不能对服务失误存在任何侥幸心理，必须尽量避免服务失误。当出现服务失误时，必须对服务失误弥补引起足够重视，妥善解决因服务失误引起的各种后果，努力挽留客户，实现顾客满意。 一、服务失误与服务补救 （一）服务失误 服务失误是服务活动过程中出现的顾客不满意状态，它来源于顾客的期望与感知之间存在的差异。服务企业会由于服务失误而导致严重后果，主要包括两类：一种是显性方面的顾客的直接流失；另一种则是隐性的，即顾客不满意形成的“坏口碑”的影响与扩散。根据调查，对服务不满的一个顾客往往会向周围的10几个人倾诉他的不幸遭遇，而这10几个人又会向他们周围的人群继续传播这些不利消息，甚至会有顾客向工商部门、技术监督部门、消协及法律部门进行投诉，以上恶性传播的结果是服务失误的公司可能失去近百位顾客。“坏口碑”呈现出的几何级数倍增，必将严重影响企业的形象和运营效率。 (二)服务补救 目前服务补救的最广泛定义是指：服务提供者为挽救服务失误而采取积极措施，从而有效地解决顾客的抱怨行为。 服务补救应具有以下特征：一是及时性。研究表明，如果顾客抱怨得到了迅速有效的解决，则90%以上的不满顾客会得到挽留。与此相反，如果问题拖延了很久才最终解决，企业只能留住60%左右的顾客。营销中有个“1∶ 10∶ 100原则”：即服务失误出现后，当场补救可能要使公司支出1美元，但第二天补救支付的这笔费用会是10美元，以后补救则会上升到100美元。由此可见，速度和时间是决定服务补救能否成功的关键因素。二是主动性。企业不应只是在听到顾客抱怨或被投诉时才被迫补救，应当变事后补救为预先防范。三是服务补救是全员参与的综合性工作，具有突出的时效性。服务企业应授权给一线的员工，使其能够在服务失误发生时即刻在现场采取补救措施。 二、服务补救应以顾客满意为基准 不满意顾客经过有效的服务补救后可以转变为满意顾客和忠诚顾客，服务补救虽然是服务失误后采取的挽救措施，但是顾客不满的有效解决带来的第二次满足会孕育更强的顾客忠诚。20世纪90年代西方学者提出基于“高水平的服务补救能使顾客更满意”假设基础的“服务补救悖论”，该理论主张，往往经过补救的顾客满意明显超过未遭遇服务失误的顾客满意。根据市场调查，在因服务失败而遭遇损失的不满意顾客中，未投诉的顾客其重购率为9%，投诉而未能解决的顾客其重购率为19%，投诉得到解决的为54%，投诉而迅速得以解决的，重购率达到了82%。 因此，企业在开展服务补救时应以目标顾客的满意为核心和基准，研究在服务补救过程中影响顾客满意的相关因素，如服务补救程度、服务失误归因、服务补救速度和失误回应者等，对顾客任何不满意的方面进行改进，通过有效的服务补救措施提高顾客满意度，增强顾客的忠诚度。 三、基于顾客满意的服务补救 策略的实施路径 服务失误的难以避免决定了服务型企业的发展必须解决好服务补救的课题，且服务补救应以提高顾客满意度为中心而制定一套完善的服务补救策略。笔者从心理补偿和实物补偿策略两个方面设计服务补救策略。 （一）心理补偿策略 1.欢迎并鼓励抱怨型顾客 研究表明，大部分不满意顾客之所以不去投诉，是因为他们不知道投诉的方式，而提高不满顾客的投诉率可以提高顾客满意度，企业管理人员应设法提高顾客投诉的比例。因此，企业要设计方便顾客投诉的程序；有意识地“训练”顾客如何进行投诉、表达对不满的解决期望；设计合理的激励措施，以调动员工识别服务失误的积极性，“训练”员工的失误判断能力。企业应将倾听顾客并及时向企业汇报规定为服务人员和销售代表的职责。 2.承认错误并及时道歉 顾客心目中最好的补救是服务企业的一线员工能主动在现场解决问题，客观承认问题的出现并向顾客解释。企业应积极倡导服务人员为顾客提供主动服务补救的理念，并将之纳入企业文化之中。当顾客未察觉服务中的失误而员工事先发现时，员