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第7章 房地产项目营销管理系统 主要内容: 房地产项目营销管理的含义及其现实意义； 房地产市场细分的含义及细分方法； 目标市场的选择依据及市场定位； 房地产项目的目标市场拓展思路； 房地产项目营销的计划、组织、实施、控制与评价。 第7章 房地产项目营销管理系统 7.1 房地产项目营销管理概述 7.2 房地产项目的目标市场拓展 7.3 房地产项目营销的计划、组织、实施与控制 7.1 房地产项目营销管理概述 １．市场营销的含义 市场营销20世纪初产生于美国。 市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学，是指引导商品和劳务从生产者到消费者而进行的企业行为； 市场营销是在满足顾客利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或劳务的企业活动。 ２．营销观念的发展 产品营销时期:20世纪50年代以前，营销观念以产品为导向，生产什么销售什么的产品营销时期，生产决定销售。 推销观念时期:‘50年代以后随着经济的发展，物质产品慢慢丰富起来，有些产品滞销，因此需要推销来销售产品，后来发展到什么产品都用推销来解决的推销观念时期； 市场营销观念时期:到了60年代，物质产品更加丰富， 消费者需要也趋向多样化，单纯靠推销已不能把商品销售出去，此时，企业的眼光就转向了市场，转向了消费者，进入市场营销观念时期； 社会营销时期:70～80年代，人们逐渐认识到，营销活动仅仅满足消费者需求还不够，真正意义上的营销还必须兼顾到社会利益，每个企业在营销过程中都必须承担起该负的社会责任； 新理念营销时期：90年代，一些市场营销创新者大胆地突破了经典的产品、价格、渠道、促销4P市场营销组合因素框架，把服务也列入组合中。由于强调了服务的存在，营销就转向关系导向型，此时，网络营销和绿色营销刚刚开始出现。 3、房地产营销理论 4P理论（市场营销组合理论） 产品（product） 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 房地产营销中的4C理论 4C理论（整合营销理论） 消费者（consumer） 便利性（convenience） 购买成本（cost） 沟 通 （communication） 由“消费者请注意” 转为“请注意消费者” 4.房地产营销新观念 品牌营销 绿色营销 知识营销 关系营销 网络营销 5．房地产项目营销管理的含义及特点 房地产项目营销管理的含义 开发商通过对房地产市场的分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费者需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段销售产品，进行全方位地计划、组织、实施和控制的过程。 房地产市场调研是营销的前提； 目标市场的选择与定位是营销的基础； 目标市场的拓展是营销的关键； 营销过程：计划、组织、协调、控制。 房地产项目营销的特点 房地产营销除具有营销的一般特点外，还具有： （1）市场要素的多样性：宏观因素和微观因素。 （2）经济运作方式的独特性。 交易信息的不完备性为房地产项目营销设置了障碍； 与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场的壁垒高。 （3）市场效益的综合性。 1）经济效益 2）社会效益 ：物美价廉 3）环境效益 6.研究房地产项目营销的现实意义 有利于提高房地产企业竞争力； 把握市场，寻找机会，制定最佳营销策略 树立良好的企业现象； 有利于培养和完善房地产市场； 有利于满足顾客需求，提高社会效益。 7.2 房地产项目的目标市场拓展 7.2.1选择目标市场 1.细分房地产市场 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 细分房地产市场 （1）房地产市场细分的概念。 房地产市场细分是指从消费者需求出发，从顾客及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相关的因素，以此将房地产市场划分为若干子市场，使各个部分的异质性减少，同质性增多的一种市场营销行为。 （2）房地产市场细分的意义 1）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会。 2）正确市场细分有利于企业有针对性地开发房地产，保证营销工作的顺利进行。 3）通过更好地分析国家的房地产政策和环保要求，开发政策性更强、环保、绿化更符合国家和社会要求的房地产项目，能更有效地开展市场营销，促进企业效益和社会效益的综合增长。 （3）房地产市场细分的原则 1）相关性原则——在以多个因素细分房地产市场时，必须考察各因素之间的相关性和重叠性。 2）差异性原则——有待细分的房地产市场是异质的，