2016中华香烟推广方案.docVIP

 目录 一、背景介绍 4 二、中华牌香烟历史回顾 4 三、中华牌香烟现状 5 3.1销售渠道 5 3.2销售额现状 5 3.3市场份额 5 3.4供需状况 6 四、中华牌香烟品牌推广方案 6 4.1品牌推广目标 6 4.1.1销售额目标 6 4.1.2目标市场 7 4.1.3品牌定位 7 4.2品牌策略 7 4.2.1报纸软文广告。 8 4.2.2凤凰卫视电视广告 8 4.2.3植入性广告策略。 8 4.2.4公共关系之事件营销。 8 4.2.5消费者代言策略。 9 4.2.6品牌节日策略。 9 4.3产品策略 9 4.3.1产品品质改良 9 4.3.2产品形态更新，包装的情感诉求 9 4.4销售渠道策略 10 4.4.1加强与烟草公司合作。 10 4.4.2覆盖更多零售终端 11 4.4.3特约供应 11 4.4价格策略 11 4.5促销策略 12 4.5.1新闻发布会 12 4.5.2中华香烟60周年纪念版首发品评会 12 一、背景介绍 在2010年的全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长姜成康代表国家局党组在工作报告中提出了“235”和“461”的品牌发展目标。 哪些中国烟草品牌能够进入“235”和“461”呢？除了品牌经营者自身的能力和实力之外，中国烟草行业有竞争的计划经济体制决定了其复杂性，主要体现在工业企业的“两头”：一头是国家局的卷烟指标，另一头是惟一的批发商，即地方的烟草专卖局。 中华，2009年品牌销量超过了50万箱，达到了56.93万箱，年增长率接近10%，同时，“中华”年销售收入更是超过了500亿元的大关，位居销售收入的第一位。“中华”二字抢占了中国烟草品牌名称的最高点。 怎样让中华香烟实现1000亿元的销售是迫切急需的问题。 二、中华牌香烟历史回顾 中华烟从诞生开始，就定位于高端精品，无论从质量还是形象来说，都是国内一流，曾作为“国烟”被周总理在国宴上招待来自五大洲的贵宾，后，“中华”牌卷烟一直作为特供烟，主要供应对象是驻外使领馆和来华外宾。因此，品牌享有很高的知名度和认可度。“中华”牌卷烟自1951年诞生至今已走过了50年发展的历程，五十年来，“中华”烟以其独特的品味和魅力征服了消费者，赢得了中国第一品牌——国烟的美誉。今天作为唯一荣获国家质量金质奖的中华烟，其间倾注了几代上海烟草人的心血和奉献。 三、中华牌香烟现状 3.1销售渠道 根据我国烟草专卖法规定，香烟的销售只能通过烟草专卖公司，香烟生产企业没有掌握香烟的营销权利，只是被动销售，因此渠道方面存在很大问题。一方面，掌握着营销渠道的烟草专卖公司经营着多种不同的香烟品牌，分摊到某一品牌的资源就很有限，一定程度上会限制品牌的发展；另一方面，与市场的隔离使得生产企业难以获取及时有效的市场信息，难以做到以市场为导向。此外，由于政府主导下烟草公司可能实施地方保护主义，各香烟品牌具有很强的地域性，造成市场无法全面打开。 3.2销售额现状 中华，2009年品牌销量超过了50万箱，达到了56.93万箱，年增长率接近10%，同“中华”年销售收入更是超过了500亿元的大关，位居销售收入的第一位。“中华”二字抢占了中国烟草品牌名称的最高点。单箱销售收入超过10万元。 3.3市场份额 中国香烟市场集中程度不高，中华香烟作为中国香烟市场第一品牌，所占份额也不过才2%左右。 3.4供需状况 由于经过了烟草公司这一环节，生产企业和市场的脱节，无法准确预测市场需求，目前的状况是中华牌香烟供不应求，经常缺货，当前市场依然处于“饥饿”状态致使出现了两种情况：一是消费者转向于选择同档次的其他品牌香烟；二是市场上出现了假的中华烟，影响消费者的购买信心。这两种后果都不利于中华烟的市场份额的扩大。 四、中华牌香烟品牌推广方案 4.1品牌推广目标 4.1.1销售额目标 综合中华品牌的各方面情况，将其打造成为“461”计划中的第一品牌是有可能的。要实现到2015年销售收入超过1000亿，中华需要进一步推广品牌，扩大市场。 中华牌香烟的品牌知名度很高，口碑也非常好，但是也面临着同档次其他品牌香烟的激烈竞争，比如苏烟、芙蓉王等增长态势都很迅猛，积极抢占高档香烟市场。因此，中华需要通过品牌推广，一方面提高顾客忠诚，另一方面也开拓新的市场。 4.1.2目标市场 中华牌香烟的目标市场是社会精英、成功人士，具体来说又由两部分组成：一部分是高档香烟市场已有的顾客，他们已经形成较为稳定的对高档品牌香烟的消费习惯，是我们应该维护我尽力争取的；另一部分是新进入或将要进入高档香烟市场的潜在消费者，他们通常比较年轻，通过自己的努力在社会地位和经济实力上有了一定的提升，香烟消费由中高档转向高档。 4.1.3品牌定位 根据对中华香烟