2015年最新企业程序化购买广告预算的分配和行业分析.docVIP

需求方平台实现购买广告的方式主要是通过程序化购买的方式，程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式，指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，主要依靠DSP得以实现。? ? ? ? 要说哪种数字广告最热，当属程序化购买。从初试RTB、再到了解程序化购买的内涵和外延，相信经过几年的市场教育，大多数广告主对于程序化购买已并不陌生，一部分广告主更是已从理论进入到了实践阶段。 ? ? ? ??企业的品牌宣传营销是不是要把大量的营销预算都投在程序化购买上才能跟上互联网时代的步伐呢　　2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，规模不大），而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。有些人不禁要问，程序化购买到底具有怎样的魔力？使得广告主纷纷转向、纷纷加大投放比例。　　今年程序化购买已经在中国渐渐发展起来，国内许多大牌企业在程序化购买的上进行了很大的投资，在这个互联网刚飞速发展的时代程序化购买已经成为企业市场人员在做营销是一个重要的选择。品牌在雨后春笋程序化信息的潜移默化下，程序化形似成为一种新媒体时代营销的媒体投放选择。然而，我国互联网快速发展的市场不断宽张的情况下，这是不是意味着企业现阶段就要大量增大预算到程序化购买的阵型中？　　　　很显然，这彻底取决于广告投进的那些受众有几成进入到程序化收买的资源范围内，广告的投进意图就是投进给那些品牌想找到的人，越多的匹配高的流量本钱，将有越多的核算随之涌入。 　　 　　15%-20%的展示广告流量资源在中国程序化市场中进行交易　　　　现阶段并没有任何权威第三方对于网络广告流量池的系统统计。程序化在中国的媒体流量仍然是一个成长的过程，但是我们可以从网络广告的盘子来解读现状，广告流量的广告形式通常分成搜索广告、品牌图形广告、视频广告、富媒体广告、联盟效果广告、以及传统的EDM等，依据2014年的艾瑞数据，搜索关键字广告+电商站内搜索占比在50%以上，再扣除掉联盟效果等广告资源，而可以用到展示类广告程序化购买的品牌图形广告+视频贴片广告+富媒体广告大约在30%。　　　　目前程序化购买广告以展示广告为主，搜索广告还没有进入到这个资源池，因此大约有30%的媒体资源理论上可以拿到程序化购买的资源池中。但是在客观条件下—网络广告的传统交易方式仍然居于绝对的主流，大部分优质广告位由于媒体利润壁垒的问题还在以传统售卖的方式进行。由此在现行市场条件下，粗略来看大约会有15-20%的展示广告资源在程序化市场中进行交易，艾瑞的2015年市场规模推算程序化份额也是在15%，目前的发展中的程序化规模与流量资源是相对匹配的。　　　　心中有数–预算要随着流量池变化适时调整　　　　2014年的新闻曾经披露，宝洁有计划将市场预算70%用到程序化购买部分，不知其确切程度，固然是一个令人振奋的消息，但这绝不适用当前的中国程序化市场。尽管市场上的营销活动主体的品牌行业不同、营销活动目标不同，市场人员都可以参考这15-20%的程序化大市场的媒体流量框架进行年度预算分配，或者是某一个Campaign的配比。　　　　总而言之，品牌广告主可以在参考当前流量状态的情况下再根据自己实际行业的特性进行预算的调整和分配，同时由于媒体流量资源本身复杂又重叠的复杂状态，ADX也可能会存在同样的情况，在与DSP沟通过程中，也要对ADX的资源进行了解和甄别。 　　 　　未来会有越来越多的资源加入到程序化的流量池，包括移动和视频端的，以及现在正在进行中的中国私有程序化市场的优质资源，品牌广告主的可选择的受众资源正在愈加丰富，明年可能又会是一个翻倍成长的态势，品牌预算只要随着流量池变化适时调整，做好营销渠道的最佳组合拳,这才是SMART的营销。? ? 当品牌依托DSP、PMP为消费者提供更多细化贴心服务时，其背后需要的是足够强大的大数据挖掘，以及技术创新与工具支持。大数据不仅仅是建立数据库，而是对有用的数据进行分析、建模，对无用的数据进行清洗，最后要回归到目的上，即提升目标用户的体验，帮广告主提升广告的营销效果。? ? ?没错，跨屏、私有化、移动等趋势都将成为2015年程序化购买市场的新变数，也是新机遇。此外，原生程序化购买、电视程序化购买等顺应广告主需求的新形式，也都将在2015年有所展露。总之，程序化购买正以颠覆传统的媒介采购及投放模式为广告主带来优质回报。程序化购买也正在回归广告的本质，以“人”为中心的基础之上，做好流量整合、做好技术深挖、做好行业整合。 文章转自360媒体