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品牌营销,模式创新与产业升级姚研成著名品牌规划师.现任中国研成控股机构董事局 主席,兼任美国黑电基金理事,国际商业联合会副会 长,中国经济发展研究会理事,民族精神研究促进会 副会长.曾获亚洲著名投资专家,中国十大优秀策划 师和中国知名企业家等荣誉称号. 主要研究成果有 《各 类企业经济管理方式对比》,《企业文化与企业发展 的十大关系》《农民工倒流问题的可能产生与影响》 , , 《农业产业化与解决农民根本出路问题》等. 主持人(中外名家系列讲座组委会工作人员王雯) :晚上好!说起茶,人们 都不陌生,自从神农尝百草发现茶叶之后,茶文化便融入中国.几千年来,饮茶 不仅成为国人的一种生活习惯,而且也成为文人雅士的一种生活情趣,甚至还 曾是欧洲上流社会的一种生活时尚.小仲马在其代表作《茶花女》中曾写道: 如果你连中国的红茶都喝不上, 还算什么贵族然而, 作为茶的故乡----中国, 虽然拥有西湖龙井,黄山毛峰等诸多名茶,但却没有一个真正具有社会影响力 的茶叶品牌,而不产茶的英国却做出了享誉世界的立顿品牌.这不能不引起国 人的反思.近年来,著名品牌规划师姚研成先生致力于研制红茶红岁系列, 其品牌效应已初见成效,这在很大程度上弥补了中国茶叶品牌的缺失.下面请 大家热烈欢迎姚研成先生为我们破译品牌密码! 非常高兴应邀来到 中外名家系列讲座 与大家分享几年来在投资领域和 , 品牌创造领域努力运作的一些心得. 一,什么是品牌营销 改革开放 30 年, 弹指一挥间. 中国品牌是否已走向世界中国有多少品牌 被世界接受为什么中国品牌在世界上没有得到中国人所希望的结果刚刚结 束的奥运会,中国的赞助商尤其是一线品牌的主赞助商,为什么没有得到一千 亿人民币的订单而 1988 年汉城奥运会结束后, 韩国赞助商的订单却突破了一 千亿美金, 为什么因为中国大多数企业一直在做产品营销, 而不是品牌营销. 然而,这是一条弯路.什么是品牌营销品牌营销就是先让消费者接受品牌的1价值和文化,然后才是产品本身.品牌冲击消费者的精神,使其对品牌从精神 上有所期盼和拥有.那些优秀的世界品牌来到中国后,一不找政府,二不找关 系,甚至有的奢侈品初期都不打广告,却被大多数中国目标消费者所认可和接 受.为什么因为他们拥有完整的商业模式和品牌营销模式,而中国的企业在 整个品牌和产品营销过程中付出了沉重的代价,还不知道自己的目标在哪里, 因为总在不断地探索,不断地摸着石头过河. 我从 1983 年开始在香港一家公司做咨询工作,并于 1992 年和几个合伙人 一起办公司.坦诚地说,在我们长期的研究库里,中国没有一个企业有成功的 品牌营销.事实上,从宏观层面,可以摸着石头过河,但在微观上是不允许摸 着石头过河的. 我曾问过一百个著名企业家, 其中 91 个对品牌概念的回答是错 误的!究竟什么是品牌为什么品牌有如此大的魅力以我之见,品牌是高度 概括自己产品的理念和符号,第一是理念,第二是符号.品牌是由稳定的质量, 优于竞争对手的价格,规范的服务体系构成的.过去 30 年,中国许多企业确实 发展了,但丢失了自己的理念与信仰,均与品牌无缘.中国的企业都没有核心 理念,包括一些所谓的优秀企业,即没有一个被老百姓接受的核心理念,甚至 连一句好的广告语都没有.海尔的标志一改再改,联想的标志也是如此,为什 么不断整容因为在国际竞争时遇到了问题.事实上,中国的企业包括一 些高端企业,都遇到了同样的问题,你说的话别人不懂,你的品牌理念别人不 理会,不认可.甚至有人认为只要将中国市场做好就等于走向世界了,这实际 上是一个误区,也是中国品牌在国际竞争中的一种落后现状. 二,创新就是没有依据的创造 我们曾说, 中国要用 30 年时间打造一批世界知名品牌, 但现在看来只得到 了一些普通商品的加工能力,而非品牌.我认为,中国品牌必须真正创新.中 国企业在国际舞台上,尤其在品牌和产品创新上远远落后于发达国家,基本停 留在简单复制的层面上.具体而言,仅仅停留在复制别人的管理模式和生产流 程方面,比如在珠江三角洲,80%的企业基本模仿台湾的管理流程,而台湾模式 并非就是世界上最先进的模式. 那么,何为品牌创新从技术层面上,可视为品牌文化+产品设计+企业文 化+全球化的商业模式,但从另一层面考虑,创新就是没有依据的创造,即人们2闻所未闻,见所未见的想法与理念.换言之,就是在创造产品过程中所走的颠 覆性之路, 也就是老北京说的 野路子 品牌创新, . 必须由专业人员参与主持, 并按照相应的指标体系来设计完成,但目前中国企业并非如此,许多营销行为 一出来,大家便觉得似曾相识,而仿制的方法非常低劣,这就导致了中国企业 在过去 30 年没有能力在国际品牌领域站住脚跟.其实,在我看来,中国企业缺 腿 (渠道) ,少翅膀