列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价.docVIP

1列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？ 目标市场是：25岁以上和受过良好教育的成年人，文雅的吸烟者，试图戒烟和寻求替代品者，吸烟成瘾者，生活富裕者，寻求低焦油含量者，老年吸烟者。 评价： 把目标定位25岁以上和受过良好教育的成年人，香烟消费行为和产品设计的复杂性会导致营销组合存在问题。而且亚利桑那市特别倾向于老年吸烟者，而老年人多数是吸烟成瘾者，但是由于帕米尔香烟定价比普通香烟高出25%，一般难以接受，所以往往不会把帕米尔香烟作为固定消费对象。所以目标市场不合适。加之定位的人群却正在试图戒烟或寻找其它的替代品，所以目标市场人群具有不稳定性。有风险。 选择的目标市场太为宽泛，给营销组合确定，营销战略制定带来很大的难度，使产品促销也变得复杂化。 目标市场制定过于标新立异，不适合大众的消费群体，丧失了大量消费人群。而且，香烟的优点不符合到吸烟者本身的利益，所以大成本没有换来应有的收益回报。 建议是公司可以先把吸烟成瘾人群作为目标市场，在获得了大部份基本稳定的消费忠实顾客后再考虑把年轻者文雅的特殊群体作为目标市场，利用优势吸引留住这部分人群。 你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟，有哪些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？ 影响吸烟的因素有很多，从社会角度来说，吸烟为了交际应酬的的需要，与朋友在一起时为了维持气氛以及同伴的影响，维系家庭的亲密度，拒绝别人的递烟会被认为是不礼貌的做法等原因。 从文化角度，吸烟也成了商务谈判的一种文化，各种固定的或临时的吸烟圈子里，递烟、接烟、点烟，就包含了丰富的社会学意义。低级别者和高级别者互相递烟，但如果级别差距较大，就不一定互相点烟；此时低级别者不会感到不平衡，相反，觉得能与领导互相递烟，说明自己还是有面子的，绝不会“不懂事”到想要领导给自己点烟。对于搞研究的人也习惯了，在探讨问题的时候，一边吸烟一边讨论 个人心理角度，人会在情绪高涨或情绪低落时考虑到吸烟，排解情绪。严重的吸烟成瘾者更多是出于习惯，对香烟已经形成了心理依赖。 3、请描述本案例中RJR公司帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？ 帕米亚把自己的产品定位是“洁净者”而不是“健康者”，为了吸引目标市场，公司较少运用印象导向型广告，而是采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，赋予它代表“一种全新的抽烟享受时代的开端，所带来的洁净享受超出人们的想象”。富有创新意识。但是，香烟广告应是“一种感人的画面和简单的主题”，过于复杂的文字只会“加深有烟瘾的人的消极印象”帕米亚的产品目标市场定位不合理，价格比普通品牌的香烟高出25％，帕米亚的口味难以适应，使用不方便的缺点，难以迎合广大的消费者。渠道只有零售一种，比较单一。四页的说明书过于繁琐，大多数消费者都不会有耐心看完四页的复杂的说明书。促销方法上，买二赠二也并不能吸引其目标市场的顾客，忽视了消费者的感受需求，不是每个人都会对帕米亚的口味不习惯也会试着去使用它进而慢慢的适应它喜欢它，而事实上消费者在试用不满意后就直接放弃了。市场营销组合制定的不合理，直接导致了帕米亚香烟的销售量不高。 所以总体来说，该营销组合对消费者的满足度以及适应度不高，没有考虑差异将消费者分层，逐层满足不同消费者的真是需要，也没有理性站在消费者立场上，分析消费的动机，经济动机。所以营销组合是不成功的。 4、从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？ 在亚特兰大哈斯菲尔德国际航空公司，一些抽烟者在调查中谈到他们不喜欢帕米亚是由于不习惯它的味道，有的抽两口就扔了，这说明没有很好的考虑到消费者的喜好问题，口味独特但是不受欢迎。气味也遭别的消费者的讨厌。过于强调标新立异，不符大众喜好。 使用麻烦，几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦，大多数情况下需要两 三次才能点着。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适。没有以人为本的设计理念。 唯一的好处是不冒烟，在任何场合都不会尴尬。 你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合？ 产品策略： 简化点烟步骤，减缓消费者因点不着烟而产生的烦躁情绪，同时对烟草点燃时出现的一些情况加以说明，说明书内容要言简意赅。减缓消费者不安的情绪。改善香烟的味道。 2、价格策略 因为高成本，价格定为比普通香烟高25%，可以采用会员积分式定价，以积分换购方式刺激消费者购买。 3、渠道 拓宽营销渠道，增加分布网点，普及分布化，可以在一些特定场合，比如电影院、机场等公共场合也作为零时售点。通过各种各样的方式实现全方位的营销。4、促销策略 广告要以真实打动人心，但又要富有创意，做