(2011版卷高级营销员)201209技能---试卷答案.doc

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能力部分试卷参考答案及评分标准 一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分） 参考答案：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）； 问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案； 问题3：不符合相互独立要求； 问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分； 问题5：不符合完全穷尽要求。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。 2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分） 参考答案：采用的是留置问卷调查。 优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。 第二题：货源组织与货源投放（8分） 1. 请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分） 参考答案：采用了选点式投放（或点投放）策略，投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。 2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5分）（无计算过程不得分） 参考答案：A品牌卷烟的重需率＝65÷80×100%=81.25% A品牌卷烟的订足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25% 还包括上柜率。 评分标准：无计算过程不得分。每个划线部分正确得1分。 二、品牌营销 (共30分) 第三题：品牌战略规划（15分） 1. 请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现。（4分） 参考答案：E品牌市场规模大，市场份额中等； F品牌市场规模小，市场份额小； 评分标准：每个划线部分正确得1分，共4分。 2. 请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出A、B、C三个品牌应该采取的战略措施。（3分） 参考答案：A品牌应采取维持或选择发展战略； B品牌应采取增长和发展战略； C品牌应采取停止、转移、撤退战略。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。 3. 请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？这种组合策略的优势是什么？（8分） 参考答案：甲工业企业采取的是多品牌架构。 其优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，有利于提高企业抗风险能力。 乙工业企业采取的是单一品牌架构。 其优势是能减少品牌设计推广方面的费用，有利于新产品的推出，统一形象能够给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。 第四题：区域市场发展规划（15分） 1. 请计算A品牌的评估得分？（2分） 参考答案：A品牌得分＝82×20％＋86×20%＋78×20%＋72×25％＋90×15％＝80.7 评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分，无计算过程不得分。 2. 在“工商协同品牌评价法”中，零售客户评价的指标具体包含哪些内容？（5分） 参考答案：零售客户评价指标具体内容包括： 零售客户毛利、产品动销率、社会库存状况、价格波动状况、断货情况。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。 3. 请问，该市针对A品牌价位档次的消费者可以细分为哪几类消费群体？（8分） 参考答案：该市针对A品牌价位档次的消费者可以细分为： 低焦送礼型、低焦婚庆型、低焦自吸型、低焦交际型、非低焦送礼型、非低焦婚庆型、非低焦自吸型、非低焦交际型。 评分标准：每个划线部分正确得1分，共8分。 三、服务营销 (共30分) 第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 1. 请结合上述表格所提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程）（4分） 参考答案：A客户：当前价值=26+28+24=78分，潜在价值=30+50=80分； B客户：当前价值=25+30+32=87分，潜在价值=26+29=55分； C客户：当前价值=25+18+26=69分，潜在价值=32+30=62分； D客户：当前价值=18+30+26=74分，潜在价值=45+30=75分； 评分标准：每个划线部分正确得0.5分，共4分。 2. 如果当前价值和潜在价值按4个客户价值的平均值作为区分价值高低的依据，请结合客户价值矩阵理论，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户？（6分） 参考答案：当前价值的平均值=（7