商圈和选址 课内容.docVIP

实验实训作业 第一节 商圈的含义和组成 商圈（trade area） 是经营某种商品或服务的零售企业的顾客所分布的地理区域 商圈的构成 主要商圈：含50－80％的顾客，离店铺距离最近，顾客密度最大的区域 次要商圈：含15－25％的顾客，离店铺较近 边缘商圈：含5%左右的顾客。除去主要商圈和次要商圈外，其余顾客分布的区域 影响商圈构成和特征的因素 影响商圈形成的因素是多方面的，可以归纳为企业外部环境因素和内部因素。主要有： 商店规模。 经营商品的种类。 商店经营水平及信誉。 ?家庭与人口因素。 竞争对手的位置。 交通状况。 商圈的形成方式 店铺商圈的形成方式 a.单个店铺的商圈 消费者处于店铺周围的一定地理范围内，且店铺具备足够的吸引力，符合消费者的消费规律，从而使消费者成为其顾客 b.相邻的、不同业态店铺能够扩大彼此的商圈，并形成新的共同商圈 。 以商业区为基础形成的商圈就属于上述情形。 c.其他商业区的竞争店铺会改变本区店铺的商圈形状和密度 商圈的形状 在假设消费者具有相同或相近购买行为、地理条件相类似等前提下，一般认为商圈是圆形的。 但竞争对手的位置、顾客分布状况、地理状况、交通状况等因素的影响，使得店铺商圈往往不是圆形的 商圈的类型 居民区 文教区 工业区 商业区 办公区 混合区 商圈内的市场主体 本店铺 顾客群体 竞争性店铺 其他店铺 因此，店铺配置和商圈功能、店铺匹配程度、客流性质、具体位置和聚客点分布等问题就比较重要 描述商圈的意义 对商圈的描述，可以考察店铺的目标顾客群体的构成、分布、购买能力等因素，从而评价店铺选址的可行性、科学性和合理性 第二节 商圈的描绘：方法和工具 现有店铺商圈的描绘 原理：通过市场调研获取顾客资料，如，家庭电话、家庭住址、年／月购买额、职业、年龄等信息，并利用GIS软件进行标注，形成商圈图 顾客资料来源 会员卡、信用卡、销售记录、销售服务信息、售后服务信息等二手信息；通过市场研究获取一手数据 用途 了解顾客分布区域和密度、顾客构成及需求特征；有针对性地制定经营策略，如促销、商品和服务；掌握商圈内竞争对手分布，制定相应竞争措施。 商圈的描绘 新设店铺的商圈 对新设店铺商圈的描述，是对待选店址未来可能具备的商圈进行分析和预测，有三种模型： 类推模型 该模型根据类似地区、相同业态现有商店的商圈特征，并考虑待选店址所在商业区域的竞争状况、发展趋势，类推得出待选店址的商圈范围大小、形状等特征 根据待选店址商圈范围大小和形状，比较已有商店的商圈与待选店址的商圈，包括人口总数、目标顾客分布密度、收入和消费水平、竞争状况等要素 ，可以预测待选店址潜在的销售 回归模型 建立数学模型描述待选店址预期销售额与相关影响变量之间的关系，如目标顾客群体的规模、收入/支出水平等因素 回归模型可以描述待选店址的预期销售额，但无法描述商圈的大小和范围。 例如，假设新店铺进入的区域，销售额符合 S= a·X+ b·Y+ c·Z, 其中，X是顾客群体的规模，Y是顾客群体的平均收入水平，Z是竞争性店铺的总营业面积。 可以根据上述模型，搜集数据，估计该区域的新设店铺的销售额 引力模型 该模型假设商店对商圈内的顾客的吸引力与商店与顾客间的地理距离远近或营业面积大小等因素有关，距离越近，或营业面积越大，商店的吸引力越大，顾客越有可能到商店消费。 本章主要学习赫夫法则。 赫夫法则的内容 Pij=(Sj / Tμij) /∑(Sj / Tμij) （注意：μ是指数，而不是系数） 该法则的模型是，在顾客居住区周围有若干经营i商品的商业区，这些商业区在i商品经营上相互竞争，从而产生各商业区的商圈。公式中： Pij表示为购买i商品去j商业区的可能性 Sj为i商品在j商业区的经营面积 Tij为顾客为购买商品 i 从住所到 j 商业区所需花费在路途上的时间 μ是消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数，可以通过实际调研推算得到。 μ反映了顾客对购买商品 i 花费路途时间Tij的重视（在意）程度。商品越贵重，购买经验越少，对路途时间越不重视（在意）。例如，购买电脑 Pij是顾客去商业区j的可能性，这一可能性可以理解为单个顾客对这一“可能”的判断，也可以理解为目标顾客群体的“概率”。 例如，Pi3＝30％表示