国际市场营销总.doc

第一章 1国际市场营销的概念和研究对象是什么? 菲利普—凯特奥拉认为：是指公司或企业以营利为目标，为把产品和劳务营销到一个以上的国家消费者手中、所进行的计划、生产、运输、保险、国境、仓储、分销、定价、促销、收付货款、售后服务等一系列跨越国界的营销活动。 2 研究对象：以企业国际市场营销活动为基本研究对象。 国际市场营销有哪些种类? 按营销内容分：产品国际市场营销、服务国际市场营销、要素国际市场营销、文化国际市场营销 按国际市场营销的走向分：内向型国际市场营销、外向型国际市场营销 按国际市场营销的方式分：自营国际市场营销、代理国际市场营销、网络国际市场营销 按国际市场营销的语言媒介分：英语、汉语、西班牙语、阿拉伯语、印度语、法语、德语、意大利语、日语、俄语国际市场营销 3 衡量企业国际化程度的方法和指标有哪些?各自如何计算? 方法：单项指标衡量法、综合衡量法 单项指标衡量法： 国际化程度=海外销售额占总销售额的百分比 国际化程度=海外资产占总资产的百分比 国际化程度=海外子公司数占公司总子公司数的百分比 国际化程度=海外员工数占公司总员工数的百分比 国际化程度=海外盈利占公司总盈利的百分比 综合指标测量法： 苏利文综合法 心理距离 跨国公司指数 芬兰学者的定性衡量理论：（1）经营性质衡量（2）市场占有情况衡量 4 跨国公司的概念与特征是什么? 跨国公司指由俩个或俩个以上国家的经济实体所组成的公营、私营或混合痔国际化企业。 特征：1具有母—子公司母公司控制子公司； 2 人员、 资金、技术等要素可以再子公司之间协调配置，各个子公司具有统一的核算体系； 3 公司具有共同的经营政策； 4 具有全球性发展和经营战略； 5 海外资产和海外收益已经达到相当的规模 6 子公司分享资源也分担风险和责任。 5 现代国际市场营销有哪些理念，各自的要点是什么? (1)合营销—5R理论：关联 感受 反应 回报 关系 认为必须与客户建立了考的长期信赖关系 (2)组合营销—4P营销组合（product price place promotion）是组合营销的核心，突出企业营销活动的协调组合能力，主要以价廉物美、亲和方便、广告宣传等核心利益 7P营销组合 11P营销组合 4C营销组合（ consumer cost convenience communication）C营销是贴近营销，通过降低成本，提供便利和有效沟通，增加吸引力，最大限度的贴近消费者，是对P营销的发展。 4V营销组合—（ariation-差异化，文化喜好 versoitility—功能化，性能优异 value—价值，品牌，文化，个性 vibration—共鸣，文化亲和 吸引），用过提供柔性产品和服务，强化产品的品牌，文化，情感和效用特色，增强价值感染力，满足消费者个性化需求，形成价值情感纽带。 (3) 直复营销—不同于直销，具有互动性 可衡量性 通路广泛 数据库 (4) 关系营销—与顾客建立一对一的关系 提倡顾客利益至上，培养客户忠诚度 回头客优惠，争取回头客 长期的战略顾客关怀 关联与服务 会员卡等利益关系留住客户 (5) 病毒营销 (6) 绿色营销—产品环保化设计 清洁型生产工艺 无污染营销，绿色消费意识等 (7) 服务营销—包括竞争差异化战略，服务质量管理战略，服务质量战略管理等 (8) 网络营销 第二章 1中国市场的消费与营销特征 消费特征；消费呈现多元化、层次化、国际化、泡沫化、城乡二元化 营销特征；网络营销异军突起、 国际营销快速成长 空间巨大、 城乡二元化营销特征突出、 物流成本营销成本高 关系营销、体验营销、眼球营销特征突出 营销组织机构快速发展 贸易公司 营销战略转型 服务 诚信至上 营销理念变迁 消费者衣食父母 2国际市场的要素特征 国际资本市场特征；投机性、流动性、趋利性、稀缺性、不稳定性、风险性 国际劳动市场特征；分布不均结构失衡、 报酬扭曲、劳务输出持续增长 劳动技能差别明显、 区域劳动力流动正在成为常态 国际技术市场特征；尖端技术决定市场地位 技术竞争越来越激烈 技术创新成为关键 技术壁垒与技术封锁现象突出