市场营销复习重1.doc

1 市场营销学的概念及其归纳要点 概念：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 要点：(1)市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要” (2)”交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动 、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。 (3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 3市场营销观念的支柱 目标市场、整体营销、过客满意和盈利率。 1市场营销需求管理类型的含义 负需求：即绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。 无需求：即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。 潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。 下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。 充分需求：即某种产品或服务的需求水品与预期相一致的需求状况、 过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水品的需求状况。 有害需求：即市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）的需求 2市场营销观念。 以企业为中心的观念:生产观念-.产品观念.-推销观念 以消费者为中心的观念: 以社会长远利益为中心的观念 3市场营销挂念的重要支柱 目标市场、整体营销、过客满意和盈利率。 4顾客满意的概念与实质 概念：所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 5顾客认知价值的含义和构成 含义:所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 构成：1顾客购买总价值，产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 2顾客购买总成本，时间成本 精力成本 货币成本 精神成本 第三章 1.产品成长战略的类型和各自的含义 1．密集式成长战略,（市场深入，市场开发，产品开发） 2.一体化成长战略（后向一体化，前向一体化，水平一体化） 3.多角化成长战略（同心多角化，水平多角化，综合多角化） 2.波士顿矩阵内容及企业所采取的营销战略 3迈克尔 波特的竞争战略 (相对市场占有率)(左右:市场成长率) 明星(高) 问题(低) 奶牛(低) 瘦狗(高) 明星:需大量资源投入,保证跟上市场扩大,击退竞争者(.是企业的未来财源) 问题:需大量资源投入,但前程未卜.企业认真考虑,继续增加投入,还是维持现状,或减少投入,甚至精简,淘汰. 奶牛:继续保持. 瘦狗:难在成为财源,考虑推入. 成本领先战略 差别化或别具一格战略 重点集中或市场“聚焦”战略 4企业总体战略规划的步骤：一分析经营任务 二分析战略环境 三分析战略条件 四选择战略目标 五选择竞争战略 六形成战略计划 第四章1市场营销环境的含义与分类 含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 分类：微观环境 宏观环境 不利环境 有利环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 2市场营销环境的特征 特征：客观性 差异性 多变性 相关性 第五章1消费者偏好模式的类型(同质偏好 分散偏好 集群偏好) 2消费者购买行为的四种类型和形成 ①复杂的购买行为 形成：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各种品牌、品种之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。 ②减少失调感的购买行为 形成：如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。 ③寻求多样化的购买行为 形成：如果消费者属于低参与并了解各品牌和品种之间具有地显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。 ④习惯性的购买行为 形成：如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的够买行为。 3影响消费者购买的因素以及马斯洛的需要层次理论 影响因素： 他人态度 意外因素 消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的个性 马斯洛的需要层次理论：二战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需 要分为由低到高的5各层次，即生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要和自我实现需要。 4相关群体概念 概念：相关群体也成为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群