市场营销基本概.doc

市场营销基本概念 —— 小志 第一章 1．市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 2.企业经营思想的演变过程：（1）以生产为中心的营销哲学。（2）以销售为中心的营销哲学（3）以消费者为中心的营销哲学。 3.企业营销观念由社会生产力和商品经济发展水平决定。 4.需求：是指人们有能力并且愿意购买自己需要的产品的要求。 5.营销可分为传统市场观念（包括生产观念和推销观念）和现代营销观念（包括市场营销观念、社会市场营销观念和生态营销观念） 6. 现代和传统营销观念的不同：（1）市场环境不同（2）营销重点不同（3）规划顺序不同（4）方法不同（5）态度不同。 第二章 1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。包括资源供应者、营销中间商、目标顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响管理决策的各个部门。 构成要素：企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面。 3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。 4.简述swot分析方法： swot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。 第三章 1.消费者市场的特点 （1）多样性（2）易变性（3）分散性（4）伸缩性（5）季节性（6）可诱导性（7）可替代性 2.消费者行为的一般模式： 购买者受到外界刺激（企业营销组合的刺激、不可控制因素的刺激）→购买者的黑箱（购买者的特性、购买者决策过程）→购买者的反应 3.消费者购买行为的类型： (1)习惯型（2）理智型（3）价格型（4）冲动型（5）感情型（6）疑虑型 4.消费者购买决策的过程： （1）确认需求（2）收集信息（3）判定选择（4）决定购买（5）购后评价 5.组织结构市场特征： （1）购买者的数量少，购买规模大；(2)组织结构市场上的购买者在地理区域上较为集中；（3）需求波动大（4）需求缺乏弹性（5）谈判和投标（6）专业人员购买（7）直接购买（8）互惠现象。 6.组织结构市场采购的过程：认知需要→描述需要→决定产品规格→寻求公应商→收集供应商建议书→选择供应商→签订合同→评估检查。 第四章 1.市场调研信息系统的构成： （1）企业内部报告系统（根据订单、收款、循环销售信息系统）（2）数据库（3）情报系统（营销员、一线售货员、分销商）（4）））?运输商/仓库/银行?中间商?运输商/银行?顾客 （5）促销流：制造商→广告公司→中间商→顾客 3．渠道的长度与宽度： （1）长度：渠道级数的多少（可分为消费品销售渠道和工业品销售渠道） （2））