名人广告的战略价值、风险及管理-初稿.docVIP

名人广告的战略价值、风险及管理 中文摘要： 本文主要分析了名人广告的内涵，名人广告对于消费者行为的影响，然后探讨了名人广告的战略价值，接着分析了企业在利用名人广告时应该注意的几个风险，最后，根据对名人广告的战略价值和风险的分析，指出了企业在利用名人广告，发挥其效应，规避其风险时可以采取的管理措施。 关键词：名人广告；战略价值；风险管理 Abstract： The texts analyzed the meaning of personality advertisement, and the effect to consumer behavior, then discussed the strategy value of personality advertisement, analyzed the enterprise should pay attention to some risks when she using the personality advertisement, finally, based the analysis of the strategy value and the risks of personality advertisement, the texts pointed the enterprise can adopt the management measures when using the personality advertisement, consequently exerts the action of personality advertisement and avoids the risks of personality advertisement. Keywords：personality advertisement；strategy value；risk management 一、引言 随着市场竞争程度的不断升级，企业的生产经营也变得越来越困难。对于企业而言，广告，是企业市场营销的中心内容和重要组成部分。随着市场竞争的程度越来越激烈，广告的地位在企业中就愈加显得重要。现在几乎每个企业都认识到了广告对于企业经营的重要性，尤其在提高企业的销售业绩和品牌方面表现得更为突出。 如果经常关注广告的话，我们就可以看到有太多太多让人难以忘怀的经典广告，她们的经典并不仅仅是给企业带来了巨大的效益，而且同时也给人们生活带来了很大的乐趣。广告的表现形式多种多样，但是对于大家都熟悉的广告形式而言，名人广告是最常见的了。名人广告也是企业运用最多的广告形式。因为名人广告对于企业的生产经营而言，具有很高的战略价值，所以说，名人广告受到了很多企业的重视，名人广告对于企业的产品销售起着不可估量的作用。但是对于任何一个事物来说，都具有两面性，即名人广告也是一把双刃剑，用得好，可以促进企业产品的销售，提高企业品牌的知名度；但是用得不好，会给企业带来巨大的风险，使企业面临死亡的噩运。所以说，企业在利用名人来大做广告时，不仅要去关注名人广告的战略价值，还更要关注名人广告的风险，只有在了解名人广告的战略价值和风险的基础，去合理地加以管理，才能真正发挥名人广告的价值，规避其风险，从而提高企业品牌的知名度，扩大企业产品的销售，实现企业预期的经营目标。 本文主要是分析名人广告的战略价值、风险及其管理措施，以期望企业能够正确利用名人广告的效应，加强名人广告的管理，规避名人广告的风险，推动企业快速、健康、稳定的发展。 二、名人广告概述 （一）名人广告的内涵 所谓名人广告，顾名思义，名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上。使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。消费者的行为模式可分为三个阶段：购买者的外界刺激、购买者的黑箱和购买者的反应—R模式（刺激—反应模式）。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素（黑箱），了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性地开展营销活动。消费者的购买行为模式是一个连续的过程，只有各个方面都达到消费者的要求才能完成一次满意的购买，企业只有通过对购买者独特的刺激来影响购买者黑箱的活动，才能使消费者购买企业的产品。、从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告，在