v9市场竞争战略57330.pptVIP

第9章　市场竞争战略 本章要点 识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略 第1节　竞争者分析 一、识别企业的竞争者 产业竞争观念 市场竞争观念 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 二、确定竞争者的目标与战略 第1节　竞争者分析 竞争者 的目标 企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。 竞争者 的战略 根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 竞争者的优势及劣势 企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。 三、判断竞争者的市场反应 第1节　竞争者分析 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 四、选择竞争对策时应考虑的因素 第1节　竞争者分析 第2节 基本竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略的优势及潜在风险 即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。 优势 实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。 潜在风险 第2节 基本竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略的实现途径 实现规模经济 塑造企业成本文化 成本领先战略的实现途径 做好供应商营销 生产技术创新 二、差异化战略 差异化战略的优势及潜在风险 第2节 基本竞争战略 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本。 优势 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。 潜在风险 二、差异化战略 差异化战略的实现途径 第2节 基本竞争战略 服务差异化 营销渠道差异化 产品差异化 … 形象差异化 差异化战略的实现途径 人员差异化 三、目标集聚战略 目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。 第2节 基本竞争战略 第3节　市场地位与竞争战略 一、市场主导者战略 扩大市场需求总量 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 以静制动 反击防御 运动防御 收缩防御 提高市场占有率 研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。 二、市场挑战者战略 确定战略目标和挑战对象 一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择： 第3节　市场地位与竞争战略 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 二、市场挑战者战略 选择进攻战略 第3节　市场地位与竞争战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 三、市场跟随者战略 市场跟随与模仿 美国管理学专家西奥多?莱维特（Theodore Levitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。 第3节　市场地位与竞争战略 三、市场跟随者战略 市场跟随者的特点 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。 第3节　市场地位与竞争战略 三、市场跟随者战略 市场跟随者战略 第3节　市场地位与竞争战略 紧密跟随 这种战略是在各个细分市场和营销组合方面， 尽可能仿效主导者。 距离跟随 这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。 选择跟随 这种跟随者在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。也就是说，